Le Blog de Guillaume Déziel

L’an dernier, nous vous avions illustré la demande pour l’album Golden Bombay de Misteur Valaire, à l’aide de 12 copies typiques.

Cette fois-ci, une donnée s’ajoute : la consommation illicite de l’album sur les systèmes P2P ou Torrent de partage de fichiers, telle que mesurée par Music Metric. Bien que ce type de consommation représente 35% de la demande pour Golden Bombay, il est possible que Music Metric n’ait pas recensé la totalité de ce type de consommation. Ce chiffre est donc considéré comme conservateur.

Voici donc la demande pour l’album Golden Bombay exprimée en 15 copies typiques, plus de 21 mois après sa sortie en Mai 2010  :

On remarque que 60% de la demande ne paye pas (via Torrent, P2P ou sur la plateforme Pay What You Want de Misteur Valaire), alors que 40% de la demande se fait par l’entremise d’une transaction payante en ligne, en magasin ou à la table des produits dérivés (en concert).

Grosse controverse. Le Huffington Post débarque au Québec…

Voici donc mon premier article publié dans le HuffPo : L’aberration du droit d’auteur.

Et voici un autre article dans le Bang Bang, où j’explique mon choix cyber-narcissique d’écrire dans le Huff, aussi.

Bonne lecture!

Voici un vidéo qui décrit bien toute la menace que représente le projet de loi américain Protect Intellectual Property Act (PIPA / SOPA). Principalement, ce projet se résume à «Se servir du droit d’auteur d’une minorité pour obtenir droit de contrôler, de censurer la liberté d’expression d’une très grande majorité».

Si les Major Labels et les gros conglomérats de médias plaident la violation au droit d’auteur pour justifier l’interruption de l’accès à un site Internet, ou la coupure de toute source de financement à un site, le gouvernement américain et les lobbys des empires médiatiques (qui exercent pression sur lui) pourront, une fois une telle loi passée, censurer Internet à souhait, comme c’est le cas en Chine.

Pendant que les Majors labels réclament de telles mesures draconiennes pour «sauver» l’exploitation de leur droit d’auteur (ou plutôt, celui des artistes établis qu’ils représentent, en fait), les artistes de la relève flirtent avec la gratuité, le partage et la copie sur des sites comme Bandcamp.

On assiste donc à un conflit générationnel. Le bon vieux Copyright des Major Labels d’un côté; des millions de jeunes artistes sous licence Creative Commons de l’autre.

Historiquement, le passé a toujours tenté de contrôler le futur. Cependant, la nouvelle manière de créer la Culture, à l’ère 2.0, donne tout le contrôle au créateur. Voilà la révolution dans laquelle nous nous trouvons.

Le 1er janvier 2012, la SACEM a signé un accord avec Creative Commons s’engageant ainsi à gérer les œuvre sous licence Creative Commons ne permettant pas d’utilisation commerciale. En d’autres termes, il est maintenant possible pour un artiste membre de la SACEM de laisser «monsieur-madame tout le monde» copier, partager et modifier son œuvre à souhait, en autant que cela soit par pur plaisir, sans possibilité d’en tirer un profit commercial.

L’accord constitue un projet pilote d’une durée de 18 mois. Ceci est le 4ième projet pilote du genre, après ceux entre Creative Commons et la BUMA/STEMRA (Pays-Bas), la KODA (Danemark) et la STIM (Suède).

Le symbole connu © (pour Copyright) apposé sur une œuvre indique que tous les droits relatifs à l’œuvre sont réservés exclusivement à son créateur. Sans permission préalable, la copie d’une œuvre ©, son partage à un ami ou son remix constitue une violation aux droits de son auteur. Le droit d’auteur est en quelques sortes un ©adena sur l’œuvre censé la protéger. En France donc, c’est la SACEM (Société des Auteurs, Compositeurs et Editeurs de musique) qui gère le droit d’auteur de ses membres.

Or, depuis déjà quelques temps, on observe une tendance lourde chez les créateurs à vouloir «délivrer» leurs créations des restrictions du droit d’auteur; Dans un article que j’ai publié récemment sur le blogue Bang Bang, je révèle que 74% des artistes québécois recensés sur Bandcamp.com flirtent avec la gratuité, tandis que près de 39% proposent leur musique sous une licence Creative Commons.

Creative Commons?

Le Creative Commons n’est pas une société de gestion de droit. C’est un outil gratuit offert aux créateurs, leur permettant d’indiquer facilement et clairement à «monsieur-madame tout le monde» ce qu’ils peuvent faire ou ne pas faire avec l’œuvre en question. J’en parle en détail dans l’article «Creative Commons 101».

Déjà depuis 1986, on retrouve le code source libre (ou Open Source) dans le domaine de l’informatique. Ce mouvement maintenant fort répandu est fondé sur l’idée que la mise en commun du pouvoir créatif de programmation de logiciels permet une avancée technologique plus rapide, sans avoir constamment à réinventer la roue. Bref, en informatique, on reconnaît déjà depuis 25 ans que la création pure n’existe pas; qu’on s’inspire toujours d’autres créations pour créer une nouvelle application; qu’on ne commence jamais rien à partir de rien.

En culture, en peinture, en littérature, en danse ou en musique, c’est aussi le même principe. La création pure n’existe pas. On s’inspire nécessairement des créations précédantes pour créer du neuf. Par exemple, on compose des millions de chansons avec les mêmes 7 notes, les mêmes 12 demis-tons. Normale que ça finisse par se ressembler! Les 43 dernières secondes de la chanson Ni**as In Paris de Jay-Z & Kanye West (sur l’album Watch the Throne, paru en 2011) ressemblent étrangement au début de la chanson SP 4Lovers de Misteur Valaire (sur l’album Friterday Night, paru en 2007). Et alors? Rien…

La culture, c’est comme l’air ambiant. Ça appartient à tout le monde et à personne à la fois. On survit en respirant… parfois les mêmes molécules d’air que nos pairs. Rien ne se perd, rien ne se crée, comme dirait l’autre.

Cette philosophie fondée sur le libre partage, la libre circulation et la libre modification de la création a inspiré Misteur Valaire en 2006; le groupe de musique rendait alors ses œuvres disponibles à tout le monde pour des fins non-commerciales.

À quand un accord Creative Commons – SOCAN?

Bravo à la SACEM! Est-ce à en croire que la SOCAN emboîtera sous peu le pas au Canada? Il le faudrait bien… Puisqu’en étant à la fois membre de la SOCAN et ayant opté en 2006 pour la licence Creative Commons (BY-NC-SA), Misteur Valaire est aujourd’hui «en conflit» à en croire le site de la SOCAN.

Le monde change. Certains s’adaptent, heureusement.

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Cet article La SACEM tend la main à Creative Commons par Guillaume Déziel est mis à disposition de la collectivité selon les termes de la licence Creative Commons BY-NC-SA (Paternité – Pas d’utilisation commerciale – Partage des conditions initiales à l’identique 3.0 Unported). Toute autorisation au-delà du champ de cette licence peut être obtenue au www.guillaumedeziel.com/contact/.

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Ce modèle a été développé conjointement par Guillaume Déziel, Mathieu-Gilles Lanciault et Virginie Berger aux fins de participer à Rethink Music.

Tout le monde connaît le contrat 360º; ce contrat apparu il y a quelque années visant à permettre aux maisons de disques d’exploiter toutes les sphères de l’artiste afin de générer plus de revenus. En fait, la vraie raison de l’apparition d’un tel contrat était de pallier aux pertes liées à la chute de 58,4% des ventes de disques depuis l’an 2000. Telle une banque, la compagnie de disque «Major» qui signe un artiste en contrat 360º prend en garantie tous les droits de l’artiste, les exploite, génère des revenus et le partage avec l’artiste (au-delà du remboursement des dépenses de production et de mise en marché).

Et si le contrat 360º était renversé au profit de l’artiste?

Voilà que la technologie permet à l’artiste d’enregistrer son album, de le distribuer partout dans le monde, de le faire valoir, etc… Il reste que l’artiste a besoin d’aide afin de pouvoir faire tout cela, tout en continuant à créer et interpréter son art. Le type d’aide nécessite une ouverture face aux réseaux sociaux, une compréhension du Web, de l’interactivité entre les humains… Une compréhension du droit d’auteur et du commerce. Bonne nouvelle; toutes ces belles ressources se retrouvent partout autour de l’artiste. Colocataires, amis étudiants en droit, en marketing, fans passionnés de premier ordre toujours présents. Même si ces ressources naturelles qui vous entourent ne sont pas toujours expérimentées, il reste qu’elles ont l’avantage – en cette époque industrielle transitoire – de ne pas être «formatées», d’être libre de réinventer à tous les jours les vieilles manières de faire les choses… Et c’est souvent «la passion pour la musique de l’artiste» qui est la première des qualités à avoir pour faire avancer réellement une carrière.

L’image artistique (Band Brand) est une valeur perceptive qui se monnaye. L’utilisation de la gratuité de la musique comme produit d’appel est à ce jour la manière la plus efficace et la moins coûteuse pour d’abord connecter un artiste à ses fans, ensuite entretenir une conversation avec eux et leur donner envie de consommer les produits dérivés de son image, de sa musique (spectacles, accès, privilèges vêtements, accessoires, droits d’exploitation dans une pub, dans un film, etc.)

Si tous les membres d’un équipe entourant un artiste contribuent, au même titre que lui-même, à ajouter de la valeur à son art, tous ont aussi logiquement droit à leur juste part des revenus globaux. Chaque maillon de la chaîne création-production-commercialisation donne de la valeur au «Branding de l’artiste» et devrait d’en tirer profit. Le partage des revenus liés à l’artiste doit donc être équitable, préalablement convenu et clairement identifié dans une charte.

Artistes : voici le contrat 063

Telle une société par actions, le type de structure 360º inversé (ou affectueusement nommé le «zéro-six-trois») permet à d’autres qui croient suffisamment en vous, l’artiste, d’investir sur votre talent. Donnez-leur des parts sur le fruit de l’exploitation de votre «Branding d’artiste» au prorata de leur implication, que ce soit par l’entremise d’un investissement en capital ou en ressources humaines. Conservez votre pouvoir décisionnel sur l’artistique. Conservez vos droits et la propriété de vos bandes maîtresses; mais partagez-en les profits d’exploitation. Entourez-vous de professionnels de soutien; formez un conseil d’administration; conservez cependant toujours un droit de veto sur les décisions d’ordre artistique. Émettez des actions votantes et non votantes, pour mieux baliser le pouvoir décisionnel.

Un succès en attire un autre

Lorsque vous aurez trouvé la voie du succès en tant qu’artiste, vous aurez l’occasion de partager votre notoriété, votre bagage de connaissances et votre argent en investissant sur un artiste en lequel vous croyez. Vous aurez envie à la fois d’encourager l’artiste émergeant qui vous passionne et de l’entourer (sur mesure) des meilleurs professionnels pour le mener à bon port. Après avoir été créateur en début de carrière, vous et votre entreprise deviendrez une banque d’investissement à votre tour.

L’industrie devra s’ajuster

Les subventionneurs qui, d’ordinaires, stimulent économiquement les artistes à créer et les producteurs à produire, pourront aussi mettre des fonds à disposition de divers professionnels qui entourent l’artiste. Ainsi, vous pourriez voir une relationniste de presse ou un tourneur faire une demande de subvention pour se permettre d’investir du temps sur votre carrière et, du même coup, acquérir quelques actions de votre carrière. Plutôt que de financer uniquement l’initiative de création et de production, l’initiative de commercialisation serait aussi encouragée, au grand bonheur de l’artiste et son équipe. Chaque personne pourra donc contribuer à votre carrière en investissant son investissement son temps ou son argent. De cette manière, seules les personnes réellement passionnées par votre carrière tireront profit de votre développement.

Le meilleur du 360º, sans les inconvénients

Voilà un modèle qui porte tous les avantages d’un contrat 360º au profit de l’artiste et des gens qui travaillent conjointement et collectivement à son succès. Inutile de vous dire que le tablettage ne risque pas de vous arriver, dans une telle situation. Dans la mesure où vous travaillez avec une équipe d’exploitation qui vous respecte; dans la mesure où vous respectez vos fans et leurs habitudes de consommation, alors vous trouverez facilement la voie vers le succès et profit.

L’article Creative Commons 101 par Guillaume Déziel est mis à disposition selon les termes de la licence Creative Commons «Paternité – Pas d’utilisation commerciale – Partage des conditions initiales à l’identique 3.0 Unported. Les autorisations au-delà du champ de cette licence peuvent être obtenues au www.guillaumedeziel.com/contact/.

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On m’a récemment demandé à plusieurs reprises d’aller prononcer des conférences sur l’utilisation de la gratuité dans la mise en marché de la musique. Bien que ravi et flatté par ces invitations, j’ai néanmoins été forcé au cours des derniers mois à structurer ma pensée et à rédiger abondamment sur le sujet.

Comme j’ai le grand privilège de suivre en temps réel les résultats de la mise en marché de Misteur Valaire, j’ai décidé de vous partager cette information qui m’apparaît importante, voire utile à connaître, afin de naviguer au travers des changements que nous impose le monde numérique.

Voici donc un article qui survole la petite histoire de la mise en marché de Misteur Valaire.

Comme toujours, mon unique but en publiant autant de détails (d’ordinaire tenus confidentiels chez mes confrères et consœurs industriels), est de provoquer et d’encourager la conversation; le débat d’idées.

Vos commentaires sont donc non seulement bienvenus, mais attendus.

Au plaisir de vous lire!

Guillaume Déziel

Source : National Geographic

Selon Neilson SoundScan, les ventes totales d’albums au États-Unis ont chuté de 12,7% en 2010. 326,2 millions d’albums, tous formats confondus, ont été vendus en 2010, alors que 2009 affichait des ventes à hauteur de 373,9 millions de copies. L’ensemble des ventes numériques de musique (albums, singles, sonneries, vidéos, etc…) ont chuté de 2,4%.

En revanche, les ventes numériques de musique à la pièce (singles) ont légèrement augmenté (+ 1%) en 2010, soit 1,17 milliard d’unités vendues; la croissance de celles-ci était de +8% en 2009 et de +27% en 2008. Selon Eric Garland (de Big Champagne), ce ralentissement, voire ce quasi-plafonnement des ventes numériques serait attribuable à l’augmentation de l’offre légale et gratuite de musiques en «streaming» (tels que Youtube, Vevo et Pandora).

La possession de la musique céderait-elle place à l’accès à la musique?

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Autres faits intéressants en 2010

Les ventes de vinyles ont augmenté de 14% en 2010 (2,8 millions de copies vendues en 2010, contre 2,5 millions en 2009). Toujours en 2010, les labels indépendants états-uniens ont arraché près de 0,5% de la part de marché aux Majors.

Le 20 octobre dernier, Misteur Valaire conviait les médias, l’industrie, ses fans et amis à ce qu’on appelle leur «rentrée montréalaise» au Métropolis.

Comme le groupe détient les courriels de 25 000 de ses fans, quelques messages par courriel étalés sur 5 mois leur on permis de rassembler 1812 acheteurs de billets et plus de 400 invités lors de cette soirée inoubliable, comme le rapporte Claude Deschênes au Téléjournal le 21 octobre dernier sur les ondes de Radio-Canada.

Misteur Valaire n’a pas toujours eu la notoriété nécessaire pour échanger sa musique contre le courriel de l’utilisateur. Entre septembre 2007 et mars 2009, le groupe avait choisi de donner sa musique en échange de… rien du tout. Le but était de lever toute forme de barrière psychologique (utiliser sa carte de crédit, entrer ses informations personnelles, etc…) pouvant freiner le déploiement viral de leur musique; les fans venaient et repartaient sans laisser de trace (à part l’adresse IP de leur fournisseur d’accès Internet). Ce n’est que depuis Mars 2009 que le groupe échange sa musique contre un courriel et (au choix) une somme d’argent déterminée par le fan. Les 27 000 premières personnes à télécharger un album de MV n’ont donc pas pu contribuer à la précieuse liste d’envoi du groupe.

Récemment, afin de promouvoir le concert au Métropolis auprès de ses 27 000 fans anonymes, le groupe a dû acheter de la publicité. Durant le mois précédant le concert du 20 octobre dernier, MV a dépensé 321,25$ en publicité sur Facebook afin d’afficher 3 969 487 fois une publicité s’adressant à ses fans manquants sur la liste d’envoi.

Dans le cadre de cette production au Métropolis, ce 321,25$ en dépense publicitaire a représenté moins de 1% des recettes de billetterie. D’ordinaire, les producteurs de spectacles dépensent en moyenne de 10% à 15% de leur budget global en promotion et publicité, afin de fouler le Métropolis de Montréal. Il est à noter aussi qu’un travail en relation de presse phénoménal a été fait, ce qui a contribué grandement au rayonnement médiatique du groupe, dans les jours précédant la rentrée montréalaise.

Depuis le 18 mai 2010, soit près de 5 mois après son lancement, l’album Golden Bombay de Misteur Valaire indique une demande d’environ 15 000 copies.

Pour aider ma tante (qui a horreur des chiffres) à comprendre de quelle manière la musique de MV est consommée, j’ai pensé vous illustrer ce qui se passe généralement avec 12 albums de MV :

• 5 albums physiques (CD, Vinyle) sont achetés en magasin ou en concert;
• 1 album numérique est acheté sur iTunes;
• 4 albums numériques sont téléchargés sur le site de MV, au prix populaire de 0$;
• 2 albums numériques font l’objet d’un téléchargement accompagné d’une somme choisie par le fan, généralement 7,07$ (en moyenne).

Voici donc un petit tableau pour les visuels :

Règle générale, les ventes mondiales de disques physiques ont chuté de plus de 50% depuis 10 ans. Depuis, les ventes numériques tardent à rattraper cette perte et elles ne représentent que 20% de compensation. Force est d’admettre que 30% de la consommation de musique se fait ailleurs, dans des endroits insoupçonnés du Web, entre autre.

Chez Misteur Valaire, 4 fans sur 12 préfèrent ne pas payer pour leur musique, soit 33,3% de la demande de MV.  Rien n’est très scientifique ici comme réflexion… Mais on dirait qu’il y a une constante; autour de 30% des gens ne consomment désormais plus la musique en y associant une transaction payante.

En septembre 2007, 4 semaines avant le début de la fameuse opération «Pay What You Want» de Radiohead, le groupe électro-pop-rock montréalais Misteur Valaire (MV) choisissait d’offrir gratuitement son album Friterday Night, sans imposer de transaction (crédit, paypal, etc…) ni de collecte d’information sur l’utilisateur. 18 mois plus tard, le groupe qui était auparavant inconnu avait réussi à franchir le cap des 27 000 téléchargements. Cette nouvelle situation conférait désormais à MV une notoriété suffisante pour exiger le courriel du téléchargeur en échange de l’album gratuit. Depuis, Friterday Night a été donné plus de 47 500 fois.

Les chiffres

En mai dernier, fort de ses 40 000 fans à l’époque, MV lançait l’album Golden Bombay en mode «Pay What You Want», à l’instar de la stratégie de Radiohead. Depuis le 18 mai 2010, date du lancement du dernier opus, il s’est écoulé à ce jour environ 4000 copies en ligne. La moyenne payée pour Golden Bombay est de 2,61$. Si on retranche les 64,3% des gens qui ont choisi de payer 0$, le prix moyen payé grimpe à 7,37$. Malgré tout, MV a vendu 3995 copies chez les détaillants (3176 copies physiques et 819 copies numériques au Canada seulement); pour chaque copie numérique donnée/vendue sur sa propre plate-forme (en mode «Pay What You Want»), MV en vend autant en magasin.

Une offre variée pour des besoins multiples

Chacun des 47 500 fans de MV a un besoin très précis. Certains veulent un format particulier ou une certaine qualité sonore. Certains voient la reproduction comme un nouveau moyen de diffusion. Certains préfèrent accéder à la musique (Youtube, Last-FM, Deezer, Spotify); d’autres la posséder (iTune, CD, vinyle). Certains préfèrent l’aspect transportable et pragmatique des formats numériques. D’autres ne veulent tout simplement pas payer pour un mp3, cette version non-rivale de la musique. Grand nombre d’entre eux (64,3%) jouit d’un sentiment de sécurité en ne laissant aucune trace de leur carte de crédit sur le Web; la balance minoritaire comble, entre autres besoins, celui de s’impliquer activement en participant financièrement à la carrière de MV, selon leurs moyens et leur bonne conscience. Puisqu’un sentiment de culpabilité par rapport au téléchargement illicite est encore bien palpable (au Québec du moins), certains cherchent à se déculpabiliser (ou se donner bonne conscience) en payant pour leurs mp3. Voilà pleins de besoins différents qui justifient une offre variée.

L’album physique Golden Bombay est disponible au Canada en format CD ou vinyle. En ligne, l’album est offert sans frontière en format mp3, flac, ogg et wav. MV propose aussi aux utilisateurs de sa musique une licence Creative Commons, permettant entre autre de remixer leur musique pour fin de création, sans exploitation commerciale possible.

Même 0$ devient payant à long terme

Même dans le cas où l’utilisateur choisit de ne pas payer, il offre néanmoins à MV des informations précieuses, telles son courriel et son adresse IP. Ainsi, MV peut localiser géographiquement ses fans, déterminer un plan de tournée cohérent avec sa demande et communiquer à souhait avec ses fans pour annoncer les dates de concerts près de chez eux. Dans le pire des cas, le mode «Pay What You Want» procure à MV une relation directe et privilégiée avec son fan. Ce modèle entraîne sans doute une certaine perte à court terme; il représente cependant une économie substantielle en dépenses publicitaires, à moyen et long terme. Les informations récoltées grâce à ce modèle valent de l’or, surtout lorsque que MV a autres choses à vendre à ses fans que sa musique dématérialisée, un bien (non-rival), dont plus de la moitié des consommateurs fuient la transaction nécessaire pour en prendre possession (en allant vers les P2P, torrents, en copiant d’un disque dur à un autre, etc…). Dans ce contexte, il est tout de même intéressant de remarquer que 35,7% des gens choisissent de payer en moyenne 7,37$ pour la musique dématérialisée de MV.

Les préliminaires avant tout!

Il est faux de penser que les consommateurs achètent un produit les yeux fermés. Les gens achètent ce qu’ils connaissent, c’est bien connu. Il est donc normal de laisser la possibilité aux gens de découvrir MV, de «l’essayer». Voilà que la reproduction numérique de l’album de MV devient une carte de visite, offrant une «expérience préliminaire» au fan potentiel. Et comme le segment de marché de MV n’est pas restreint qu’au Québec, il est normal d’agir comme si personne sur la planète ne connaissait encore le groupe. MV cherche ainsi à offrir une expérience préliminaire à des millions de personnes. Conséquemment, un pourcentage d’entre eux déboursera des sommes substantielles pour vivre une «expérience privilégiée» avec MV.

MV ne fonde donc pas ses objectifs d’affaire sur des revenus fuyants comme la vente de la musique. Il les fonde plutôt sur les produits dérivés payants et contrôlables, tels les droits d’exploitation de leur musique, les spectacles, les vêtements et autres accessoires liés au Branding de MV. Et ce Branding se construit tous les jours grâce au nombre croissant d’oreilles qui confèrent une inéluctable valeur à la musique de MV. La qualité et la gratuité de la musique de MV, combinées à la force du bouche à oreille 2.0 (accéléré et amplifié par le Web), sont les fondements du développement viral de MV.
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MV sera en spectacle au Nouveau Casino, à Paris, le 20 juillet 2010.