Le Blog de Guillaume Déziel

J’ai reçu des commentaires de plusieurs personnes au sujet de la stratégie de mise en marché de Misteur Valaire. Des commentaires mitigés, entre chien et loup, entre l’espoir et le désespoir. Certains ont qualifié de «cheaps» les fans de MV; d’autres semblaient se résigner : «C’est triste, la vente de la musique n’est plus comme avant, mais c’est la vie… Mais continuez de faire ce que vous faites, on vous aime!»; d’autres se sont excusés d’avoir pris la musique gratuitement sur le site (goldenbombay.mv.mu) en prétextant que «c’est en attendant d’aller en magasin pour acheter la vraie copie». Bref, un sentiment de culpabilité profond généralisé. Justement, les efforts de l’ADISQ et la RIAA ont réussi cet exploit : confiner l’acte de partager la musique au rang des crimes fédéraux et autres comportements répréhensibles. Normal que certains se sentent coupables! Or, comme le disait Cory Doctorow dans l’excellent documentaire «RIP : A Remix Manifesto» de Brett Gaylor, le téléchargement «illégal» de la musique est comme la masturbation : «Tout le monde le fait, personne n’en parle ouvertement, certains l’admettent en privé».

La vraie question pour moi est pourquoi 61% des fans de MV ne perçoivent pas de valeur dans la musique dématérialisée? C’est simple. Revenons à un principe de base en économie : le bien rival versus le bien non rival. Selon Wikipedia, la notion de bien rival désigne un bien dont la consommation par une personne empêche la consommation par d’autres (par exemple une pomme ne peut être mangée qu’une seule fois, généralement par une seule personne). En revanche, le bien non rival est celui qui peut être consommé par plusieurs personnes simultanément, sans entraîner de perte directe du bien (un mp3 peut être téléchargé et écouté par des millions de gens, au même moment). La plupart des biens non rivaux sont immatériels. Quand on vend le bien matériel, on ne l’a plus; on s’en départi. Quand on vend le bien immatériel, on le possède encore. Il n’y a donc pas un échange, mais une duplication du bien. C’est Lawrence Lessig, professeur de droit à l’université Stanford et créateur de l’outil juridique Creative Commons, qui nous a éclairé le premier sur la différence entre le bien rival et le bien non rival.

Or, à la lumière de cette explication, on comprend qu’il est plus facile pour un consommateur de s’empêcher de voler une pomme qu’un mp3; encore faudrait-il se rappeler ce que signifie le mot «voler»! Selon wiki toujours, voler est l’action de «s’approprier le bien d’autrui. Prendre quelque chose à quelqu’un sans son accord». MV vous donne son accord, c’est déjà ça de gagné. Mais s’approprier sans déposséder, est-ce du vol? Pour certains, ce n’est pas aussi clair que de voler une pomme.

Je propose donc qu’on arrête de traiter le fan de MV de «cheap». Pour la simple et bonne raison que ce qu’il prend de MV n’enlève rien à MV. Au contraire. En prenant gratuitement la musique de MV, non seulement le fan ne dépossède pas MV de sa musique, mais il contribue à lui donner de la valeur; le bouche à oreille que le fan provoque dans son propre entourage aide MV à entrer dans la vie  de milliers de personnes (46 833 en date du 5 juin 2010, situées dans plus de 50 pays différents). Bien qu’une perte d’argent (potentielle) ait réellement lieu lorsque le fan choisi 0$, il n’en reste pas moins que la possibilité pour MV de communiquer directement avec ses fans est inestimable. Si l’on évalue aujourd’hui les pertes à 1 505 albums donnés (à 9,99$ chez iTune), on se rend compte qu’il manquerait 15 034,95 $ dans les coffres de MV. Par contre, si l’on tient compte du fait que ces 1 505 personnes auraient peut-être préférées 0$ chez LimeWire à 9,99$ chez iTune, on réalise qu’il est mieux que le «vol» se fasse sur la plate-forme de MV, en échange du courriel du fan.

Devinez combien il en coûte à chaque fois qu’un producteur veut parler à ses consommateurs, par voie publicitaire traditionnelle… Pour parler à 1 505 consommateurs qui consommeront le produit, il en coûtera plus que 15 034,95 $, assurément. Un envoi courriel en coûte 0$ et est un moyen efficace, ciblé, écologique et réutilisable à souhait. MV pourra ainsi inviter ses fans à payer pour consommer un spectacle ou, si ces derniers le préfèrent, tenter de défier les gardiens de sécurités à l’entrée de la salle qui vérifient minutieusement la validité de chacun des billets. Le siège d’un spectateur est un bien (ou service) rival… Quelle joie!

Au moment de lancer officiellement son album Golden Bombay mardi dernier, le 18 mai 2010 au Club Soda à Montréal, Misteur Valaire (MV) a choisi d’adopter la stratégie que Radiohead avait privilégiée en octobre 2007; celle de vendre (ou donner) la musique (numérique) au prix désiré. Depuis, les chiffres parlent…

Après une analyse sommaire du comportement d’achat des 919 premiers téléchargeurs de Golden Bombay, le 3ième opus de MV, j’en arrive à une conclusion fracassante : un album de 11 pièces vaut en moyenne 3,08$. Soit 28 sous la pièce.

Cependant, lorsqu’on retranche de l’analyse ceux qui ont choisi de payer 0$, on en arrive à 7,49$ comme valeur moyenne accordée à l’album Golden Bombay par ceux qui perçoivent encore de la valeur pour la musique en format numérique.

Autre point marquant, les montants 5$ et 10$ sont des chiffres magiques gagnants; il représentent à eux deux 30% des montants choisis, alors que 0$ a été privilégié par 50,2% des fans. Seulement 5% des gens croient que la musique de Misteur Valaire vaut plus de 10 $, alors que 1% ont préféré offrir un montant allant de 20$ à 30$ (ce dernier étant le montant plafond à ce jour).

Les fans de MV effectuent une moyenne de 14,4 transactions à l’heure. 64 heures après le lancement, près de 2832 $ ont été récoltés par le groupe auto-produit.

Il est encore bien tôt pour tirer des conclusions fermes. Cependant, tout indique que le prix à 99 cents la chanson proposé chez iTune est encore trop cher pour les fans de MV, représentant autant d’hommes que de femmes, âgés principalement de 18 à 34 ans et résidant en majeure partie dans les centres urbains.

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Note : Ces chiffres reposent seulement sur l’analyse des 919 premières transactions qui ont été effectuées entre le 18 mai à 21 h et le 21 mai à midi.

Le groupe électro Misteur Valaire (MV) vient de franchir le cap des 40 000 téléchargements d’albums gratuits (offert sur leur site au mv.mu). C’est l’équivalent d’un Disque d’or en termes de demande. Le groupe aurait pu choisir de dépenser 400 000 $ en promo pour aller chercher 40 000 acheteurs de leur disque. Certes, MV a plutôt choisi de renoncer à des revenus de moins en mois sûrs afin de toucher directement le coeur de 40 000 personnes… en échange de leur courriel (email) personnel. Cette stratégie permet désormais à MV de parler directement à son fan et ouvre ainsi la porte à des dizaines de milliers de dollars d’économie en dépenses promotionnelles; ce procédé novateur permet à MV d’éviter de très coûteuses campagnes publicitaires.

Renonçant à la majeure partie des revenus traditionnels liés à la vente de la musique, le groupe auto-produit concentre ses activités à vendre ce qui ne se copie pas, c’est à dire les produits et services sur lesquels il a du contrôle. À ce titre, voici comment se divise leur chiffre d’affaire en 2009_:

Donner, c’est payant

Lorsque MV donne 100 albums en ligne, il vend 8,1 copies à la table des produits dérivés et 1,9 copie en magasin. MV a vendu 756 copies de son album Friterday Night physique en magasin entre le 10 mars et le 31 décembre 2009, ce malgré le fait que l’album n’ait été mis en magasin que 18 mois après son lancement en septembre 2007. Depuis mars 2009, Friterday Night génère en moyenne 17,2 ventes en magasin par semaine, soit plus de 2 ans après le lancement. Cela représente une moyenne hebdomadaire impressionnante tenant compte du fait que l’album est donné en ligne; Friterday Night vend plus en magasin que beaucoup d’autres titres (exclusivement vendus et non donnés), selon les dires de plusieurs professionnels de la distribution physique issus de toutes allégeances.

Plus MV donne… plus MV vend. C’est mathématique. Les gens téléchargent présentement MV à partir de 758 villes situées dans 49 pays différents. Et puisque MV a un style de musique qui ouvre les portes d’un marché international, le bassin de consommateurs potentiels pour MV est immense. Avec l’équivalent d’un disque d’or en poche (40 000 copies données) et une évolution naturelle de 1,315 % fans-téléchargeurs par semaine (seulement grâce phénomène viral du bouche à oreilles naturel), MV ne peut que s’attendre à une augmentation de ses revenus, semaine après semaine.

MV est d’ailleurs assez enthousiaste quant à ses prévisions de ventes en magasin du prochain album à paraître en mai 2010. Selon les prévisions actuelles, il sera possible et réaliste pour MV d’atteindre près de 8000 ventes du prochain album, d’ici à la fin 2010.

Entre temps, le don de sa musique a stimulé une telle demande pour MV qu’il réussi à remplir le Club Soda à 23 $ le billet, en offrant une expérience ultime ornée d’éclairages et de projections délirantes. En outre, plus de 300 personnes attendaient impatiemment l’arrivée de MV à Paris; leur première de spectacle au Batofar s’est faite à guichet fermé. Vraisemblablement, on ne peut copier le spectacle de MV, parce que seul MV peut faire un spectacle de MV.

Donner le «non rival» pour vendre le «rival»

En marketing, la notion de bien rival désigne un bien dont la consommation par un empêche la consommation par d’autres (par exemple, si tu prends mon disque vinyle, je n’ai plus ce disque vinyle). En revanche, un bien non rival peut être consommé simultanément par plus d’une personne, ce sans créer de perte pour chacun (source : wikipedia). Le problème avec la musique dématérialisée (MP3 ou autres), c’est qu’elle se copie. Elle est un bien non rival. Le consommateur n’a pas l’impression de voler personne, puisqu’il ne dépossède pas l’autre lorsqu’il télécharge une chanson. Et d’ailleurs, le consommateur a toujours perçu la musique comme étant gratuite à la radio. Il ne comprend pas les mécanismes derrière : le publicitaire paye la radio, un % des revenus de pub de la radio est envoyé à la SOCAN, puis cette dernière redistribue les revenus publicitaires aux ayants droits (selon des méthodes archaïques et très discutables d’échantillonnage…).

En plus, pour le musicien / groupe qui débute, il n’a rien à perdre. Mieux; il a tout à gagner! Il peut agir en «kamikaze» et renoncer à toutes sortes de revenus pour se faire connaître à tout prix. Il y a des milliers de plate-forme dans le monde qui distribuent gratuitement et légalement la musique (BAOM.net, au Québec), ce avec le consentement de l’artiste. Si les créateurs de contenus agissent de telle sorte, alors que les majors menacent de faire faillite à tout moment, voilà des signes qui indiquent bien vers où on s’en va. «Content is King»; ça part de là. Si vous voulez savoir où la tendance s’en va, regardez ce que les créateurs font avec leur musique; ils la donnent! Tous les artistes / créateurs de contenus passent par ce stade : celui de ne pas être connu. La tentation est donc inévitable de dévaluer sa musique pour accroître sa notoriété.

Les gens achètent ce qu’ils connaissent

C’est un fait établi : les gens n’achètent que ce qu’ils connaissent. Maxime Landry / Star Académie a vendu 145 569 copies; Fred Pellerin, 95 782 copies (chiffres en date du 17 janvier 2010). L’album de Maxime Landry est un produit dérivé d’une émission à grande portée. Fred Pellerin est un personnage original en soi (The Purple Cow, par Seth Godin) que les émissions télévisuelles de grande envergure comme «Tout le Monde en Parle» adorent inviter; remarquez que son album est un produit dérivé de sa personnalité et de son excellent spectacle de contes.

Puisque les gens achètent ce qu’ils connaissent, il est donc inutile de tenter de leur vendre ce qu’ils ne connaissent pas; il faut d’abord stimuler une demande réelle pour un contenu original et, conséquemment, tirer du revenu de cette demande… par des moyens imaginatifs. Il faut certainement vendre des biens rivaux et faire une croix sur ce que l’on ne contrôle pas. Logiquement.

Posséder ou accéder?

Tout semble indiquer que l’époque de la possession du contenu tire à sa fin et laisse tranquillement place à l’accès au contenu. On le voit avec Google Docs qui offre de créer et d’accéder gratuitement à ses fichiers hébergés sur un serveur externe; on le voit avec Last-FM ou MySpace qui offre d’écouter la musique en transit, sans avoir à télécharger le fichier complet.

Lorsqu’on observe les ventes physiques, elles chutent en moyenne de 20% par année, assurément depuis 2000. Depuis, les ventes numériques ne comblent pas la moitié de ce vide, au Québec du moins. En attendant, ce sont les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) qui se font des couilles en or en faisant payer les internautes pour accéder à du contenu offert gratuitement par la communauté. Et pendant que les hautes sphères industrielles perdent leur temps à poursuivre une génération entière de fans-téléchargeurs-pirates, et que les Français inventent l’HADOPI pour tenter d’arrêter l’hémorragie du piratage, les FAI font des millions à vendre un accès à du contenu qui n’est pas le leur. Pendant ce temps, ceux qui choisissent de vendre leur musique se font compétionner par l’incontournable téléchargement illégal. Voilà qu’au travers de ces embrouilles, MV choisit de faire du Surf sur une situation complexe et indéterminée… Aussi bien tirer profit d’une situation incontrôlable et déplorable, que de la subir!

Or, si MV a choisi de renoncer à des revenus liés à vente du téléchargement de son fichier MP3, c’est pour transformer le téléchargement en antenne de diffusion; MV transforme la «reproduction mécanique» (jadis payante) de sa musique en un nouveau «moyen de diffusion» de sa musique grâce au bouche à oreille naturel; en d’autres termes, il renonce aux revenus liés à la possession du contenu, alors qu’il facilite du même coup l’accès à son contenu.

Sachant que la valeur marchande de la musique n’est équivalente qu’au nombre d’oreilles qui l’écoutent, si la musique de MV touche 40 000 personnes venues volontairement télécharger leur album, elle a certainement une valeur définie dans la tête d’un publiciste, d’un cinéaste, d’un diffuseur de spectacles, d’un programmateur radio, etc… Ces derniers payent volontiers pour exploiter MV, son image de marque et son contenu.

TunePro.com, une plate-forme de vente en ligne au logo très horrible, a choisi de vendre sa musique à perte afin de se mettre sur la map! Sur le site de TunePro, on peut télécharger l’album complet d’artistes reconnus tels que Sarah McLachlan, pour aussi peu que $ 1,71 (USD). La compagnie a choisi de vendre de la musique à perte afin d’attirer un maximum de consommateurs et de les fidéliser. Voilà la motivation des dirigeants de TunePro  : «Nous pensons que cette stratégie attirera plus l’attention sur TunePro, qu’en déboursant des sommes ridiculement élevées en publicité». TunePro a choisi de dépenser son budget de promotion de cette manière. Après écoulement du budget, dans 2 ou 3 mois, les prix seront de retour à la normale.

La solution de TunePro est bien éphémère! À terme, leur plan fonctionne. Évidemment, puisque vous ne seriez pas là à lire mes lignes. Le bouche à oreille est enclenché. Les médias raffolent de ces stratégies loufoques. Ça fonctionne pour eux, évidemment… mais à très court terme! Parions que cette «idée de génie» en amènera d’autres à faire de même, non? On peut déjà s’imaginer qu’au moment où TunePro remontera ses prix vers la normale, une autre plate-forme de vente en ligne adoptera la même stratégie. Cela forcera inévitablement TunePro à réagir. Telle est la manière que l’on emboîte le pas dans le «Bal de la perte».

Voilà pourquoi la musique finira par être gratuite. Parce qu’il n’y a pas plus bas comme prix que 0,00$. Et si 0,00$ est un prix stratégique et temporaire pour une boutique qui cherche l’attention, personne n’est à l’abri du fait que ce prix devienne la norme. Depuis les CD à 23 $ en magasin, iTune a créé la norme du 99 cents la chanson. Tous peuvent créer une nouvelle norme, en autant que le prix soit toujours plus bas.

La  stratégie de TunePro est intéressante pour quelqu’un qui cherche à vendre autre chose que du mp3. Si TunePro avait autre chose à vendre, nul doute que le fait de dévaluer temporairement (ou en permanence) sa musique pour la transformer en produit d’appel (loss leader) aurait un effet sur les ventes de ses produits dérivés. Mais tel n’est pas le cas. TunePro n’a rien d’autre à vendre.

Ce genre de stratégie fonctionne pour les bands et les artistes qui cherchent l’attention des Internautes. S’il en coûte 80 000 $ en dépense promotionnelle pour atteindre le coeur de 40 000 fans, sachez qu’il n’en coûte pour un artiste que 720 $ en bande passante (coût du transfert d’information sur Internet) afin de permettre à 40 000 personnes de prendre gratuitement son album, via Internet. Seulement 720 $ pour récolter 40 000 courriels et ne plus jamais à avoir à dépenser quoique ce soit pour communiquer directement avec eux et leur vendre autre chose. Apple l’avait bien compris : Apple a des Macs, des iPhones et des iPods à vendre; la création du iTune Music Store était nécessaire pour offrir du contenu ordonnés à mettre dans ses dispendieux baladeurs; le mp3 à 0,99 $ n’était planifié que pour hameçonner les consommateurs de musique afin de leur vendre autre chose. Résultat : tant mieux si le iTune Music Store est profitable. Le fruit de cette boutique de vente en ligne ne représente pour Apple qu’un léger surplus dans ses prévisions globales, sans plus.

Je plains TunePro. Ça m’attriste en fait. Parce que je sais qu’ils ne feront jamais d’argent à vendre leur mp3 à 0,00 $ ou à devoir éventuellement compétitionner contre la toute nouvelle boutique de vente de mp3 créée par de jeunes «wizkids» ambitieux. Parce que pour un revendeur, une commission de 15% sur rien du tout, c’est encore rien du tout.

(English follows)

Cela est un fait indéniable que le processus créatif est essentiel, voire vital pour l’artiste. Sans aucun doute, toute démarche artistique vaut en soi son pesant d’or.

Mais d’un point de vue de mise en marché, la musique ne vaut rien d’autre que le nombre d’oreilles disponibles pour l’écouter. Rien d’autre que le nombre de cœurs qui battent pour elle. Le succès de votre groupe, de votre carrière dépend d’abord de cela. Rappelez-vous que les marques top Fortune 500 auront toujours besoin de squatter votre précieuse relation avec vos fans afin de vendre leurs produits. En d’autres termes, ne vendez pas votre musique; vendez votre réseau! Prenez soin de vos fans en leur donnant votre contenu, votre musique, vos vidéos et l’accès à quelques tranches de votre vie. Arrimez-vous avec vos fans. Donnez à vos fans une raison d’être. Une raison de faire partie de quelque chose de merveilleux. Faites en sorte de les rendre conscient que leur implication a un impact sur votre évolution. C’est la chose la plus importante pour vos fans : faire partie de vous.

Le succès et l’argent suivront assurément.

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This is an undeniable fact that the creative process is essential, even vital for the artist. Undoubtedly, for its creator, any art work in itself is worth more then anything else.

But from a marketing standpoint , the music is worth nothing less than the number of ears listening to it, the number of hearts beating for it. Your band’s value depends of this. And the Fortune 500 Brands always needs to squat your precious relationship with fans to sell their products. That’s how you’ll succeed in making money with your music. In other words, don’t sell your music, but sell your network; take care of your fans by giving them your content, your music, your videos, some parts of your personal life. Give them a reason to be. A reason to be part of something. Make them being conscious and involved in you career evolution. This is the most important thing they need : being part of…

Success and cash will surely come then.

Le groupe The Smashing Pumpkins adoptera le mode Freemium (voir définition plus bas) pour lancer son prochain album. L’enregistrement d’un nouvel album comportant 44 chansons a débuté la semaine dernière (14 septembre 2009) au moment où le chanteur du groupe Bill (Billy) Corgan annonçant qu’à partir de l’Halloween, chacune de ces chansons serait donnée gratuitement. Il n’y aura pas d’attrape. «Gratuit voudra dire gratuit, ce qui signifie que vous n’aurez pas besoin de vous inscrire à quoique ce soit, ni de donner votre adresse courriel, ni de faire quelconque effort ou sacrifice que ce soit» selon Corgan.

En bout de piste, Corgan planifie faire une compilation sous forme de coffret deluxe vouée à être vendu. «Ceux qui auront acheté la série des 11 EP n’ont pas à s’inquiéter, puisque le coffret deluxe ne sera pas strictement une recompilation des chansons sur les EP, mais plus encore», promet Corgan qui admet avoir composé 53 chansons pour ce projet d’envergure.

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Freemium est un mot anglophone créé à partir des mots Free et Premium. Freemium désigne le modèle économique visant à donner (ou se laisser voler ou pirater) un service ou un produit de base pour en vendre une version Premium avec des caractéristiques avancées. Ce modèle est depuis longtemps privilégié par plusieurs entreprises technologiques en démarrage visant à gagner un public, tel que WordPress, QuickTime (vs QuickTime Pro), Google Apps (Standard vs Premium). Microsoft a laissé volontairement pirater ses logiciels afin de contaminer la planète et rendre la majorité des utilisateurs d’ordinateurs dépendants de leurs logiciels; des versions pour entreprises nécessitent l’achat d’une licence d’utilisation. Ces licences proposent aussi des caractéristiques supplémentaires par rapport à aux versions de bases, comme la possibilité de centraliser l’information dans une banque de données centrale  (Outlook vs. Outlook Exchange Server).

Pourquoi la musique sera inévitablement gratuite? Pour deux raisons simples : l’opposition de 2 droits fondamentaux et le comportement de la génération kamikaze.

L’Opposition de 2 droits fondamentaux

Afin de pouvoir mettre sur pied un modèle économique viable à la consommation de la musique sur Internet, le Gouvernement Sarkosy tente avec la loi Hadopi de bloquer l’accès Internet haut débit à quiconque effectue des transactions Web impliquant des fichiers téléchargés illégalement. Ainsi, il serait possible de vendre un abonnement aux consommateurs pour avoir accès à tel ou tel catalogue de musique et de rémunérer adéquatement les créateurs au prorata des téléchargements.

Mais voilà que la mise sur pied d’un tel mécanisme ouvre une brèche immense sur la confidentialité des transactions du consommateur, puisque ces dernières devront inévitablement être écoutées afin de départir les tricheurs des bons consommateurs. On remarque alors que 2 droits fondamentaux s’opposent : celui du Droit à la vie privée des consommateurs et celui du Droit à la propriété intellectuelle (Droit d’auteur) des créateurs.

À partir du moment où, au nom du droit d’auteur, on se permettrait «d’écouter» les transactions web (pour éviter qu’un fichier .mp3 ne s’échange par courriel ou que quelqu’un télécharge un fichier provenant d’un site sur une liste noire, par exemple), on bascule dans le «Big Brotherisme». Pour permettre au droit d’auteur de triompher sur les pirates, il faudrait inévitablement mettre en place un système similaire à «Echelon» qui espionnerait et écouterait tout ce qui se transige sur le Web (remarquez que c’est sûrement déjà le cas… mais on n’est pas sensé le savoir!). Et si votre connexion Internet sans-fil était «empruntée» à votre insu par votre voisin? Vous seriez reconnu coupable du téléchargement illicite de votre voisin, jusqu’à preuve du contraire… beau fardeau de preuve!

Malheureusement pour les créateurs de contenus, si les gens ordinaires devaient choisir entre le Droit à la vie privée (et par conséquent, à la liberté d’expression) d’une immense majorité, et le Droit à la propriété intellectuelle d’une infime minorité, le choix serait clair comme de l’eau de roches.

La génération kamikaze

Admettons que l’on parvienne à mettre en place un modèle économique reposant sur la facturation des consommateurs et la rétribution des créateurs, il n’en reste pas moins que les catalogues de musiques à télécharger légalement seraient encore assujettis à une intervention éditoriale; beaucoup d’appelés, peu d’élus!

Or, par la popularisation et la prolifération de l’accès à Internet, on assiste désormais à une démocratisation des contenus. Les créateurs ont aujourd’hui le pouvoir de rendre leurs oeuvres accessibles à la planète entière, à moindre coût (surtout si le talent y est!). Si, par exemple, le choix éditorial du responsable de la page d’accueil de iTune ne choisissait pas tels ou tels artistes, ces derniers auraient toujours le loisir de rendre leur musique accessible gratuitement sur Internet, puisque l’envie d’un créateur est d’être reconnu pour sa création, bien avant celui de vivre de son art.

Depuis quelques temps, on remarque une tendance où certains artistes et groupes de musiques donnent leur contenus pour se faire connaître (The Artic Monkeys, Misteur Valaire, BAOM.net, etc…). N’hésitez pas à en faire la liste en Commentaire ci-dessous.

Cette tendance, que la vieille garde des modèles économiques en plein déclin pourrait qualifier de «geste kamikaze», n’est pas à l’abris de faire la norme. Tôt ou tard, ces artistes qui n’ont absolument «rien à perdre» contribueront à la dévaluation de la musique. Celle-ci deviendra alors un véhicule promotionnel voué à circuler sans limitation, plus qu’une marchandise destinée à être vendue.

La génération kamikaze donnera bien du fil à retordre aux Sarkozy de ce monde qui cherchent à forcer les Internautes à télécharger la musique «légalement et au bon endroit». D’ailleurs, comment pouvons-nous empêcher quelqu’un de télécharger gratuitement une oeuvre, si cela est fait avec le consentement du créateur? Cela me semble pratiquement bien impossible.

À quoi sert la musique, s’il n’y a personne pour l’écouter? Ne serait-ce que pour la «démarche» de création qu’elle impose, la musique vaut la peine d’être composée pour son compositeur. Peu importe les modèles économiques, il y aura toujours des créateurs de contenus. Non pas pour des raisons d’exploitation, mais bien par pur besoin de créer. C’est viscéral.

Or, la question n’est pas à savoir si la musique subsistera au-delà des déboires de ses modèles économiques. Non. Bien sûr qu’elle survira. Les vraies questions à se poser sont les suivantes :

• À quoi ressemblera la musique si son support (ou médium) change?
• À quoi ressembleront les modèles économiques de la musique si on ne peut plus la vendre?

Rappelez-vous les débuts de la télévision : le premier réflexe de nos pionniers du contenu télévisuel a été de «planter» une caméra devant une pièce de théâtre en direct. Puis est arrivée la possibilité de faire du différé. Ensuite est apparue la communication par satellite et ses possibilités de faire des converses outre-mer en direct, d’interagir avec les auditeurs, etc… On voit bien que le médium apporte avec lui de nouvelles possibilités d’exploitation du contenu, de même que la modification du processus créatif! On a inventé des émissions-questionnaires en direct avec la participation par téléphone des auditeurs (Tous pour Un, par exemple). On a créé des concepts de télé-réalité où des participants à Loft Story livrent une réalité qui sera à son tour remontée à posteriori, afin de créer une histoire de toute pièce proche de la fiction; On a réinventé des émissions «talk show» comme «Tout le Monde en Parle», ce Pawa national, cette émission culte digne remplaçante de la «grande messe du dimanche» d’antan… bien plus complexe qu’une simple pièce de théâtre filmée et retransmise en direct, non?

On a créé le contenu en fonction du médium, ainsi qu’en fonction des moeurs. Les médiums changent. Les créateurs de contenus s’adaptent. Et les modèles économiques n’ont guère le choix de suivre… puisqu’il faut bien vivre. Et c’est dans les conditions précaires qu’on devient ultra-imaginatif, qu’on s’empresse de dessiner des modèles économiques viables.

Avec l’actuelle révolution qui influence nos mediums de diffusion, fort est à parier que nous assisterons à la disparition des «artistes d’album» en même temps que les albums eux-mêmes. Si le phonogramme est né en 1877 avec Thomas Edison permettant d’immortaliser la prestation d’artistes talentueux, c’est ce même genre de support sonore qui a malheureusement permis à des artistes ayants d’immenses lacunes vocales (en spectacle) de faire belle figure sur un album (Mili Vanelli).

Puisque la technologie a apporté la possibilité d’immortaliser la musique et de la revendre sur des supports physiques, maintenant cette même technologie propose ironiquement de «travestir» la duplication d’une oeuvre (reproduction mécanique) en une nouvelle forme de diffusion incontrôlable, de personne à personne, d’ordinateur à ordinateur, aussi virale que le bouche à oreille.

Cette même avancée technologique empêche désormais les sacro-saints réseaux de distribution, les détaillants de disques et les radios commerciales d’imposer la suprématie d’un style musical au détriment de bien autres; le contenu se démocratise. Voilà néanmoins une bonne nouvelle ! Reste à trouver comment monnayer le tout. Lorsque le ventre de l’industrie du disque criera famine, son imagination deviendra fertile; l’industrie du disque (re)deviendra alors l’industrie de la musique. La possibilité d’exploiter la musique en la fixant sur un support physique, pour ensuite la vendre, tire à sa fin. Ce règne aura duré de 1877 à 2012, présumons (135 ans).

En considérant l’ensemble de l’histoire de la musique, on peut s’imaginer que ce «déplacement momentané» du moteur économique (du spectacle vers le disque) tend à revenir à la normale; si l’ère «pré-phonogrammique» mettait le spectacle en avant-plan, l’ère «post-phonogrammique» en sera tout autant… bonifiée par la démocratisation des contenus et l’accélération des communications qu’impose Internet. Ce détour fort lucratif de l’histoire de la musique aura permis à une industrie de naître, de se faire des couilles en or et de disparaître. 135 ans plus tard, les créateurs créent toujours!

L’avenir de la musique conservera l’enregistrement studio comme une étape incontournable afin de fixer l’oeuvre sur une bande maîtresse, visant à la rendre audible «à l’extérieur» de la tête du créateur. En dépit de pouvoir vendre la musique, celle-ci pourra être reproduite à des fins de promotion de l’artiste pour lui donner une valeur, lui construire une image de marque (Branding). Une fois l’image d’un artiste hautement valorisée, il ne restera plus qu’à la monnayer. La fin de la vente de la musique stimulera donc l’imagination!