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Misteur Valaire et le «Pay What You Want» : des résultats concrets

En septembre 2007, 4 semaines avant le début de la fameuse opération «Pay What You Want» de Radiohead, le groupe électro-pop-rock montréalais Misteur Valaire (MV) choisissait d’offrir gratuitement son album Friterday Night, sans imposer de transaction (crédit, paypal, etc…) ni de collecte d’information sur l’utilisateur. 18 mois plus tard, le groupe qui était auparavant inconnu avait réussi à franchir le cap des 27 000 téléchargements. Cette nouvelle situation conférait désormais à MV une notoriété suffisante pour exiger le courriel du téléchargeur en échange de l’album gratuit. Depuis, Friterday Night a été donné plus de 47 500 fois.

Les chiffres

En mai dernier, fort de ses 40 000 fans à l’époque, MV lançait l’album Golden Bombay en mode «Pay What You Want», à l’instar de la stratégie de Radiohead. Depuis le 18 mai 2010, date du lancement du dernier opus, il s’est écoulé à ce jour environ 4000 copies en ligne. La moyenne payée pour Golden Bombay est de 2,61$. Si on retranche les 64,3% des gens qui ont choisi de payer 0$, le prix moyen payé grimpe à 7,37$. Malgré tout, MV a vendu 3995 copies chez les détaillants (3176 copies physiques et 819 copies numériques au Canada seulement); pour chaque copie numérique donnée/vendue sur sa propre plate-forme (en mode «Pay What You Want»), MV en vend autant en magasin.

Une offre variée pour des besoins multiples

Chacun des 47 500 fans de MV a un besoin très précis. Certains veulent un format particulier ou une certaine qualité sonore. Certains voient la reproduction comme un nouveau moyen de diffusion. Certains préfèrent accéder à la musique (Youtube, Last-FM, Deezer, Spotify); d’autres la posséder (iTune, CD, vinyle). Certains préfèrent l’aspect transportable et pragmatique des formats numériques. D’autres ne veulent tout simplement pas payer pour un mp3, cette version non-rivale de la musique. Grand nombre d’entre eux (64,3%) jouit d’un sentiment de sécurité en ne laissant aucune trace de leur carte de crédit sur le Web; la balance minoritaire comble, entre autres besoins, celui de s’impliquer activement en participant financièrement à la carrière de MV, selon leurs moyens et leur bonne conscience. Puisqu’un sentiment de culpabilité par rapport au téléchargement illicite est encore bien palpable (au Québec du moins), certains cherchent à se déculpabiliser (ou se donner bonne conscience) en payant pour leurs mp3. Voilà pleins de besoins différents qui justifient une offre variée.

L’album physique Golden Bombay est disponible au Canada en format CD ou vinyle. En ligne, l’album est offert sans frontière en format mp3, flac, ogg et wav. MV propose aussi aux utilisateurs de sa musique une licence Creative Commons, permettant entre autre de remixer leur musique pour fin de création, sans exploitation commerciale possible.

Même 0$ devient payant à long terme

Même dans le cas où l’utilisateur choisit de ne pas payer, il offre néanmoins à MV des informations précieuses, telles son courriel et son adresse IP. Ainsi, MV peut localiser géographiquement ses fans, déterminer un plan de tournée cohérent avec sa demande et communiquer à souhait avec ses fans pour annoncer les dates de concerts près de chez eux. Dans le pire des cas, le mode «Pay What You Want» procure à MV une relation directe et privilégiée avec son fan. Ce modèle entraîne sans doute une certaine perte à court terme; il représente cependant une économie substantielle en dépenses publicitaires, à moyen et long terme. Les informations récoltées grâce à ce modèle valent de l’or, surtout lorsque que MV a autres choses à vendre à ses fans que sa musique dématérialisée, un bien (non-rival), dont plus de la moitié des consommateurs fuient la transaction nécessaire pour en prendre possession (en allant vers les P2P, torrents, en copiant d’un disque dur à un autre, etc…). Dans ce contexte, il est tout de même intéressant de remarquer que 35,7% des gens choisissent de payer en moyenne 7,37$ pour la musique dématérialisée de MV.

Les préliminaires avant tout!

Il est faux de penser que les consommateurs achètent un produit les yeux fermés. Les gens achètent ce qu’ils connaissent, c’est bien connu. Il est donc normal de laisser la possibilité aux gens de découvrir MV, de «l’essayer». Voilà que la reproduction numérique de l’album de MV devient une carte de visite, offrant une «expérience préliminaire» au fan potentiel. Et comme le segment de marché de MV n’est pas restreint qu’au Québec, il est normal d’agir comme si personne sur la planète ne connaissait encore le groupe. MV cherche ainsi à offrir une expérience préliminaire à des millions de personnes. Conséquemment, un pourcentage d’entre eux déboursera des sommes substantielles pour vivre une «expérience privilégiée» avec MV.

MV ne fonde donc pas ses objectifs d’affaire sur des revenus fuyants comme la vente de la musique. Il les fonde plutôt sur les produits dérivés payants et contrôlables, tels les droits d’exploitation de leur musique, les spectacles, les vêtements et autres accessoires liés au Branding de MV. Et ce Branding se construit tous les jours grâce au nombre croissant d’oreilles qui confèrent une inéluctable valeur à la musique de MV. La qualité et la gratuité de la musique de MV, combinées à la force du bouche à oreille 2.0 (accéléré et amplifié par le Web), sont les fondements du développement viral de MV.

MV sera en spectacle au Nouveau Casino, à Paris, le 20 juillet 2010.

Musique 2.0 : La musique sera gratuite

Pourquoi la musique sera inévitablement gratuite? Pour deux raisons simples : l’opposition de 2 droits fondamentaux et le comportement de la génération kamikaze.

L’Opposition de 2 droits fondamentaux

Afin de pouvoir mettre sur pied un modèle économique viable à la consommation de la musique sur Internet, le Gouvernement Sarkosy tente avec la loi Hadopi de bloquer l’accès Internet haut débit à quiconque effectue des transactions Web impliquant des fichiers téléchargés illégalement. Ainsi, il serait possible de vendre un abonnement aux consommateurs pour avoir accès à tel ou tel catalogue de musique et de rémunérer adéquatement les créateurs au prorata des téléchargements.

Mais voilà que la mise sur pied d’un tel mécanisme ouvre une brèche immense sur la confidentialité des transactions du consommateur, puisque ces dernières devront inévitablement être écoutées afin de départir les tricheurs des bons consommateurs. On remarque alors que 2 droits fondamentaux s’opposent : celui du Droit à la vie privée des consommateurs et celui du Droit à la propriété intellectuelle (Droit d’auteur) des créateurs.

À partir du moment où, au nom du droit d’auteur, on se permettrait «d’écouter» les transactions web (pour éviter qu’un fichier .mp3 ne s’échange par courriel ou que quelqu’un télécharge un fichier provenant d’un site sur une liste noire, par exemple), on bascule dans le «Big Brotherisme». Pour permettre au droit d’auteur de triompher sur les pirates, il faudrait inévitablement mettre en place un système similaire à «Echelon» qui espionnerait et écouterait tout ce qui se transige sur le Web (remarquez que c’est sûrement déjà le cas… mais on n’est pas sensé le savoir!). Et si votre connexion Internet sans-fil était «empruntée» à votre insu par votre voisin? Vous seriez reconnu coupable du téléchargement illicite de votre voisin, jusqu’à preuve du contraire… beau fardeau de preuve!

Malheureusement pour les créateurs de contenus, si les gens ordinaires devaient choisir entre le Droit à la vie privée (et par conséquent, à la liberté d’expression) d’une immense majorité, et le Droit à la propriété intellectuelle d’une infime minorité, le choix serait clair comme de l’eau de roches.

La génération kamikaze

Admettons que l’on parvienne à mettre en place un modèle économique reposant sur la facturation des consommateurs et la rétribution des créateurs, il n’en reste pas moins que les catalogues de musiques à télécharger légalement seraient encore assujettis à une intervention éditoriale; beaucoup d’appelés, peu d’élus!

Or, par la popularisation et la prolifération de l’accès à Internet, on assiste désormais à une démocratisation des contenus. Les créateurs ont aujourd’hui le pouvoir de rendre leurs oeuvres accessibles à la planète entière, à moindre coût (surtout si le talent y est!). Si, par exemple, le choix éditorial du responsable de la page d’accueil de iTune ne choisissait pas tels ou tels artistes, ces derniers auraient toujours le loisir de rendre leur musique accessible gratuitement sur Internet, puisque l’envie d’un créateur est d’être reconnu pour sa création, bien avant celui de vivre de son art.

Depuis quelques temps, on remarque une tendance où certains artistes et groupes de musiques donnent leur contenus pour se faire connaître (The Artic Monkeys, Misteur Valaire, BAOM.net, etc…). N’hésitez pas à en faire la liste en Commentaire ci-dessous.

Cette tendance, que la vieille garde des modèles économiques en plein déclin pourrait qualifier de «geste kamikaze», n’est pas à l’abris de faire la norme. Tôt ou tard, ces artistes qui n’ont absolument «rien à perdre» contribueront à la dévaluation de la musique. Celle-ci deviendra alors un véhicule promotionnel voué à circuler sans limitation, plus qu’une marchandise destinée à être vendue.

La génération kamikaze donnera bien du fil à retordre aux Sarkozy de ce monde qui cherchent à forcer les Internautes à télécharger la musique «légalement et au bon endroit». D’ailleurs, comment pouvons-nous empêcher quelqu’un de télécharger gratuitement une oeuvre, si cela est fait avec le consentement du créateur? Cela me semble pratiquement bien impossible.

Donner la musique… pour mieux vendre.

En avril 2008, Terry McBride, Président de la maison de disques Nettwerk (Barenaked Ladies, Sarah McLachlan) débarquait aux Rencontres de l’industrie québécoise de la musique organisée par l’ADISQ. Il avait illuminé quelques regards en présentant l’analogie de l’eau du robinet en comparaison avec celle embouteillée. «Pourquoi les consommateurs payent-il pour avoir de l’eau embouteillée, alors qu’elle est gratuite dans les robinets?». Pourquoi la paye-t-il plus chère le litre que l’essence de nos voiture? La réponse est simple : accessibilité, transportabilité, prestige et autres valeurs ajoutées. «Ne vous battez pas contre le piratage de la musique; servez-vous en pour accroître sa notoriété et vendez sa valeur ajoutée sous forme de produits dérivés». Voilà l’essentiel des propos de Terry McBride.

Or, l’hypothèse selon laquelle le MP3 est à l’eau, ce que le disque est à la bouteille semble gagner de plus en plus d’adeptes. Un de ceux-ci est le groupe Misteur Valaire qui, en septembre 2007, lançait un album complètement gratuit accessible en téléchargement libre dans le format désiré (.mp3, .wav, .flac, .ogg, etc…). Depuis le lancement, plus de 33 000 copies de leur album ont trouvé preneurs (chiffres en date du 1er juin 2009).

Le modèle économique de Misteur Valaire est simple : «Échanger son album contre le courriel de l’utilisateur-téléchargeur et communiquer directement avec ses consommateurs pour promouvoir les «produits dérivés» de sa musique, tels le spectacle, les activités diverses et, même, le disque physique.

Ainsi, le 14 mars 2009, le groupe a réussi à remplir le Club Soda (945 personnes payantes) à 19 $ et 23 $ le billet. Le disque (gratuit en téléchargement) et les T-shirts à l’effigie du band se sont aussi vendus comme des petits pains chauds à la table des produits dérivés. Ironiquement, ceux qui ont téléchargé gratuitement l’album recherche la «vraie» version du disque, désormais une pièce de collection.

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