En septembre 2007, 4 semaines avant le début de la fameuse opération «Pay What You Want» de Radiohead, le groupe électro-pop-rock montréalais Misteur Valaire (MV) choisissait d’offrir gratuitement son album Friterday Night, sans imposer de transaction (crédit, paypal, etc…) ni de collecte d’information sur l’utilisateur. 18 mois plus tard, le groupe qui était auparavant inconnu avait réussi à franchir le cap des 27 000 téléchargements. Cette nouvelle situation conférait désormais à MV une notoriété suffisante pour exiger le courriel du téléchargeur en échange de l’album gratuit. Depuis, Friterday Night a été donné plus de 47 500 fois.
Les chiffres
En mai dernier, fort de ses 40 000 fans à l’époque, MV lançait l’album Golden Bombay en mode «Pay What You Want», à l’instar de la stratégie de Radiohead. Depuis le 18 mai 2010, date du lancement du dernier opus, il s’est écoulé à ce jour environ 4000 copies en ligne. La moyenne payée pour Golden Bombay est de 2,61$. Si on retranche les 64,3% des gens qui ont choisi de payer 0$, le prix moyen payé grimpe à 7,37$. Malgré tout, MV a vendu 3995 copies chez les détaillants (3176 copies physiques et 819 copies numériques au Canada seulement); pour chaque copie numérique donnée/vendue sur sa propre plate-forme (en mode «Pay What You Want»), MV en vend autant en magasin.
Une offre variée pour des besoins multiples
Chacun des 47 500 fans de MV a un besoin très précis. Certains veulent un format particulier ou une certaine qualité sonore. Certains voient la reproduction comme un nouveau moyen de diffusion. Certains préfèrent accéder à la musique (Youtube, Last-FM, Deezer, Spotify); d’autres la posséder (iTune, CD, vinyle). Certains préfèrent l’aspect transportable et pragmatique des formats numériques. D’autres ne veulent tout simplement pas payer pour un mp3, cette version non-rivale de la musique. Grand nombre d’entre eux (64,3%) jouit d’un sentiment de sécurité en ne laissant aucune trace de leur carte de crédit sur le Web; la balance minoritaire comble, entre autres besoins, celui de s’impliquer activement en participant financièrement à la carrière de MV, selon leurs moyens et leur bonne conscience. Puisqu’un sentiment de culpabilité par rapport au téléchargement illicite est encore bien palpable (au Québec du moins), certains cherchent à se déculpabiliser (ou se donner bonne conscience) en payant pour leurs mp3. Voilà pleins de besoins différents qui justifient une offre variée.
L’album physique Golden Bombay est disponible au Canada en format CD ou vinyle. En ligne, l’album est offert sans frontière en format mp3, flac, ogg et wav. MV propose aussi aux utilisateurs de sa musique une licence Creative Commons, permettant entre autre de remixer leur musique pour fin de création, sans exploitation commerciale possible.
Même 0$ devient payant à long terme
Même dans le cas où l’utilisateur choisit de ne pas payer, il offre néanmoins à MV des informations précieuses, telles son courriel et son adresse IP. Ainsi, MV peut localiser géographiquement ses fans, déterminer un plan de tournée cohérent avec sa demande et communiquer à souhait avec ses fans pour annoncer les dates de concerts près de chez eux. Dans le pire des cas, le mode «Pay What You Want» procure à MV une relation directe et privilégiée avec son fan. Ce modèle entraîne sans doute une certaine perte à court terme; il représente cependant une économie substantielle en dépenses publicitaires, à moyen et long terme. Les informations récoltées grâce à ce modèle valent de l’or, surtout lorsque que MV a autres choses à vendre à ses fans que sa musique dématérialisée, un bien (non-rival), dont plus de la moitié des consommateurs fuient la transaction nécessaire pour en prendre possession (en allant vers les P2P, torrents, en copiant d’un disque dur à un autre, etc…). Dans ce contexte, il est tout de même intéressant de remarquer que 35,7% des gens choisissent de payer en moyenne 7,37$ pour la musique dématérialisée de MV.
Les préliminaires avant tout!
Il est faux de penser que les consommateurs achètent un produit les yeux fermés. Les gens achètent ce qu’ils connaissent, c’est bien connu. Il est donc normal de laisser la possibilité aux gens de découvrir MV, de «l’essayer». Voilà que la reproduction numérique de l’album de MV devient une carte de visite, offrant une «expérience préliminaire» au fan potentiel. Et comme le segment de marché de MV n’est pas restreint qu’au Québec, il est normal d’agir comme si personne sur la planète ne connaissait encore le groupe. MV cherche ainsi à offrir une expérience préliminaire à des millions de personnes. Conséquemment, un pourcentage d’entre eux déboursera des sommes substantielles pour vivre une «expérience privilégiée» avec MV.
MV ne fonde donc pas ses objectifs d’affaire sur des revenus fuyants comme la vente de la musique. Il les fonde plutôt sur les produits dérivés payants et contrôlables, tels les droits d’exploitation de leur musique, les spectacles, les vêtements et autres accessoires liés au Branding de MV. Et ce Branding se construit tous les jours grâce au nombre croissant d’oreilles qui confèrent une inéluctable valeur à la musique de MV. La qualité et la gratuité de la musique de MV, combinées à la force du bouche à oreille 2.0 (accéléré et amplifié par le Web), sont les fondements du développement viral de MV.
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MV sera en spectacle au Nouveau Casino, à Paris, le 20 juillet 2010.
CULTURE NUMÉRIQUE 
Monsieur Déziel, que c’est donc intéressant de vous lire! j’aime bien cette vision winner de la chose. Think Big ‘stie!
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On joue avec les consommateurs, ou plutôt les fans. J’adore ces expériences. On test le côté irrationnel des gens, et souvent, il s’avère qu’ils ne soient pas si irrationnel après tout. Quel économiste/capitaliste aurait cru voir un jour le modèle « Pay-What-You-Want » réussir? Ici, le fan confronte ses propres valeurs. Vous avez vous-même affirmé recevoir des e-mails de gens qui se trouvaient « cheap » d’avoir téléchargé légalement et gratuitement le CD de MV. Wow! Je suis convaincu que vous n’avez jamais reçu d’e-mails de gens qui avaient téléchargés illégalement votre CD et qui se trouvaient « cheap ». Pourquoi? Le monde télécharge illégalement les chansons à la tonne. Un CD de plus, un CD de moins…big deal! Sauf que lorsque cette même personne se retrouve sur le site de l’artiste, qu’il voit « Paye-ce-que-tu-veux », et qu’on lui demande d’inscrire le montant qu’il désire verser, il fait face à de l’argent et il se sent comme si il venait de voler quelque chose qui a une valeur monétaire. Ses valeurs fondamentales s’en mêlent! L’humain n’aime pas voler de l’argent, mais un CD virtuel(sur une plateforme qui ne fait pas mention d’argent directement)…encore une fois « big deal »! Voilà pourquoi on se sent « cheap » d’inscrire 0$ et confortable de « voler »(si on peut l’appeler ainsi) un fichier intangible non-rival. Probablement qu’une bonne partie de vos 61% se sentent « cheap » et se reprennent en allant à vos shows, et qu’une certaine partie des 39% payants ont fait ce choix lorsque vous avez demandé d’inscrire un montant.
J’adore ces expériences! On en veut plus dans le milieu artistique!
Merci Guillaume
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