MP3 contre courriel

Le groupe électro Misteur Valaire (MV) vient de franchir le cap des 40 000 téléchargements d’albums gratuits (offert sur leur site au mv.mu). C’est l’équivalent d’un Disque d’or en termes de demande. Le groupe aurait pu choisir de dépenser 400 000 $ en promo pour aller chercher 40 000 acheteurs de leur disque. Certes, MV a plutôt choisi de renoncer à des revenus de moins en mois sûrs afin de toucher directement le coeur de 40 000 personnes… en échange de leur courriel (email) personnel. Cette stratégie permet désormais à MV de parler directement à son fan et ouvre ainsi la porte à des dizaines de milliers de dollars d’économie en dépenses promotionnelles; ce procédé novateur permet à MV d’éviter de très coûteuses campagnes publicitaires.

Renonçant à la majeure partie des revenus traditionnels liés à la vente de la musique, le groupe auto-produit concentre ses activités à vendre ce qui ne se copie pas, c’est à dire les produits et services sur lesquels il a du contrôle. À ce titre, voici comment se divise leur chiffre d’affaire en 2009_:

Spectacles (concerts, télés, web) 56,40 %
Produit dérivés (t-shirts, bobettes, posters, etc…) 16,27 %
Bourses, subventions et dons 14,12 %
Éditions (droits radio, synchro, pub, films, etc…) 8,08 %
Disques physiques (en magasins) 4,23 %
Disques numériques (par principe) 0,90 %

Donner, c’est payant

Lorsque MV donne 100 albums en ligne, il vend 8,1 copies à la table des produits dérivés et 1,9 copie en magasin. MV a vendu 756 copies de son album Friterday Night physique en magasin entre le 10 mars et le 31 décembre 2009, ce malgré le fait que l’album n’ait été mis en magasin que 18 mois après son lancement en septembre 2007. Depuis mars 2009, Friterday Night génère en moyenne 17,2 ventes en magasin par semaine, soit plus de 2 ans après le lancement. Cela représente une moyenne hebdomadaire impressionnante tenant compte du fait que l’album est donné en ligne; Friterday Night vend plus en magasin que beaucoup d’autres titres (exclusivement vendus et non donnés), selon les dires de plusieurs professionnels de la distribution physique issus de toutes allégeances.

Plus MV donne… plus MV vend. C’est mathématique. Les gens téléchargent présentement MV à partir de 758 villes situées dans 49 pays différents. Et puisque MV a un style de musique qui ouvre les portes d’un marché international, le bassin de consommateurs potentiels pour MV est immense. Avec l’équivalent d’un disque d’or en poche (40 000 copies données) et une évolution naturelle de 1,315 % fans-téléchargeurs par semaine (seulement grâce phénomène viral du bouche à oreilles naturel), MV ne peut que s’attendre à une augmentation de ses revenus, semaine après semaine.

MV est d’ailleurs assez enthousiaste quant à ses prévisions de ventes en magasin du prochain album à paraître en mai 2010. Selon les prévisions actuelles, il sera possible et réaliste pour MV d’atteindre près de 8000 ventes du prochain album, d’ici à la fin 2010.

Entre temps, le don de sa musique a stimulé une telle demande pour MV qu’il réussi à remplir le Club Soda à 23 $ le billet, en offrant une expérience ultime ornée d’éclairages et de projections délirantes. En outre, plus de 300 personnes attendaient impatiemment l’arrivée de MV à Paris; leur première de spectacle au Batofar s’est faite à guichet fermé. Vraisemblablement, on ne peut copier le spectacle de MV, parce que seul MV peut faire un spectacle de MV.

Donner le «non rival» pour vendre le «rival»

En marketing, la notion de bien rival désigne un bien dont la consommation par un empêche la consommation par d’autres (par exemple, si tu prends mon disque vinyle, je n’ai plus ce disque vinyle). En revanche, un bien non rival peut être consommé simultanément par plus d’une personne, ce sans créer de perte pour chacun (source : wikipedia). Le problème avec la musique dématérialisée (MP3 ou autres), c’est qu’elle se copie. Elle est un bien non rival. Le consommateur n’a pas l’impression de voler personne, puisqu’il ne dépossède pas l’autre lorsqu’il télécharge une chanson. Et d’ailleurs, le consommateur a toujours perçu la musique comme étant gratuite à la radio. Il ne comprend pas les mécanismes derrière : le publicitaire paye la radio, un % des revenus de pub de la radio est envoyé à la SOCAN, puis cette dernière redistribue les revenus publicitaires aux ayants droits (selon des méthodes archaïques et très discutables d’échantillonnage…).

En plus, pour le musicien / groupe qui débute, il n’a rien à perdre. Mieux; il a tout à gagner! Il peut agir en «kamikaze» et renoncer à toutes sortes de revenus pour se faire connaître à tout prix. Il y a des milliers de plate-forme dans le monde qui distribuent gratuitement et légalement la musique (BAOM.net, au Québec), ce avec le consentement de l’artiste. Si les créateurs de contenus agissent de telle sorte, alors que les majors menacent de faire faillite à tout moment, voilà des signes qui indiquent bien vers où on s’en va. «Content is King»; ça part de là. Si vous voulez savoir où la tendance s’en va, regardez ce que les créateurs font avec leur musique; ils la donnent! Tous les artistes / créateurs de contenus passent par ce stade : celui de ne pas être connu. La tentation est donc inévitable de dévaluer sa musique pour accroître sa notoriété.

Les gens achètent ce qu’ils connaissent

C’est un fait établi : les gens n’achètent que ce qu’ils connaissent. Maxime Landry / Star Académie a vendu 145 569 copies; Fred Pellerin, 95 782 copies (chiffres en date du 17 janvier 2010). L’album de Maxime Landry est un produit dérivé d’une émission à grande portée. Fred Pellerin est un personnage original en soi (The Purple Cow, par Seth Godin) que les émissions télévisuelles de grande envergure comme «Tout le Monde en Parle» adorent inviter; remarquez que son album est un produit dérivé de sa personnalité et de son excellent spectacle de contes.

Puisque les gens achètent ce qu’ils connaissent, il est donc inutile de tenter de leur vendre ce qu’ils ne connaissent pas; il faut d’abord stimuler une demande réelle pour un contenu original et, conséquemment, tirer du revenu de cette demande… par des moyens imaginatifs. Il faut certainement vendre des biens rivaux et faire une croix sur ce que l’on ne contrôle pas. Logiquement.

Posséder ou accéder?

Tout semble indiquer que l’époque de la possession du contenu tire à sa fin et laisse tranquillement place à l’accès au contenu. On le voit avec Google Docs qui offre de créer et d’accéder gratuitement à ses fichiers hébergés sur un serveur externe; on le voit avec Last-FM ou MySpace qui offre d’écouter la musique en transit, sans avoir à télécharger le fichier complet.

Lorsqu’on observe les ventes physiques, elles chutent en moyenne de 20% par année, assurément depuis 2000. Depuis, les ventes numériques ne comblent pas la moitié de ce vide, au Québec du moins. En attendant, ce sont les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) qui se font des couilles en or en faisant payer les internautes pour accéder à du contenu offert gratuitement par la communauté. Et pendant que les hautes sphères industrielles perdent leur temps à poursuivre une génération entière de fans-téléchargeurs-pirates, et que les Français inventent l’HADOPI pour tenter d’arrêter l’hémorragie du piratage, les FAI font des millions à vendre un accès à du contenu qui n’est pas le leur. Pendant ce temps, ceux qui choisissent de vendre leur musique se font compétionner par l’incontournable téléchargement illégal. Voilà qu’au travers de ces embrouilles, MV choisit de faire du Surf sur une situation complexe et indéterminée… Aussi bien tirer profit d’une situation incontrôlable et déplorable, que de la subir!

Or, si MV a choisi de renoncer à des revenus liés à vente du téléchargement de son fichier MP3, c’est pour transformer le téléchargement en antenne de diffusion; MV transforme la «reproduction mécanique» (jadis payante) de sa musique en un nouveau «moyen de diffusion» de sa musique grâce au bouche à oreille naturel; en d’autres termes, il renonce aux revenus liés à la possession du contenu, alors qu’il facilite du même coup l’accès à son contenu.

Sachant que la valeur marchande de la musique n’est équivalente qu’au nombre d’oreilles qui l’écoutent, si la musique de MV touche 40 000 personnes venues volontairement télécharger leur album, elle a certainement une valeur définie dans la tête d’un publiciste, d’un cinéaste, d’un diffuseur de spectacles, d’un programmateur radio, etc… Ces derniers payent volontiers pour exploiter MV, son image de marque et son contenu.

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La loi sur l’accès à l’information… artistique.

Tout simplement génial! Un groupe indépendant de Manchester (UK) a mené des dizaines de performances devant des caméras de surveillance pour ensuite utiliser l’équivalent de la «Loi sur l’accès à l’information» au UK (The Data Protection Act) afin d’obtenir copie des bandes vidéos originales.

Après montage, un vidéoclip a été publié sur Youtube afin de laisser le bouche à oreille faire son effet. À ce jour, tout indique que le vidéo est devenu un succès viral. En date d’aujourd’hui, le nombre de visionnements était à 280 145.

Parions que ce vidéo fera le tour du monde et que le band aura bientôt une image de marque à monnayer.

La fin… de la musique ou d’un modèle économique?

À quoi sert la musique, s’il n’y a personne pour l’écouter? Ne serait-ce que pour la «démarche» de création qu’elle impose, la musique vaut la peine d’être composée pour son compositeur. Peu importe les modèles économiques, il y aura toujours des créateurs de contenus. Non pas pour des raisons d’exploitation, mais bien par pur besoin de créer. C’est viscéral.

Or, la question n’est pas à savoir si la musique subsistera au-delà des déboires de ses modèles économiques. Non. Bien sûr qu’elle survira. Les vraies questions à se poser sont les suivantes :

  • À quoi ressemblera la musique si son support (ou médium) change?
  • À quoi ressembleront les modèles économiques de la musique si on ne peut plus la vendre?

Rappelez-vous les débuts de la télévision : le premier réflexe de nos pionniers du contenu télévisuel a été de «planter» une caméra devant une pièce de théâtre en direct. Puis est arrivée la possibilité de faire du différé. Ensuite est apparue la communication par satellite et ses possibilités de faire des converses outre-mer en direct, d’interagir avec les auditeurs, etc… On voit bien que le médium apporte avec lui de nouvelles possibilités d’exploitation du contenu, de même que la modification du processus créatif! On a inventé des émissions-questionnaires en direct avec la participation par téléphone des auditeurs (Tous pour Un, par exemple). On a créé des concepts de télé-réalité où des participants à Loft Story livrent une réalité qui sera à son tour remontée à posteriori, afin de créer une histoire de toute pièce proche de la fiction; On a réinventé des émissions «talk show» comme «Tout le Monde en Parle», ce Pawa national, cette émission culte digne remplaçante de la «grande messe du dimanche» d’antan… bien plus complexe qu’une simple pièce de théâtre filmée et retransmise en direct, non?

On a créé le contenu en fonction du médium, ainsi qu’en fonction des moeurs. Les médiums changent. Les créateurs de contenus s’adaptent. Et les modèles économiques n’ont guère le choix de suivre… puisqu’il faut bien vivre. Et c’est dans les conditions précaires qu’on devient ultra-imaginatif, qu’on s’empresse de dessiner des modèles économiques viables.

Avec l’actuelle révolution qui influence nos mediums de diffusion, fort est à parier que nous assisterons à la disparition des «artistes d’album» en même temps que les albums eux-mêmes. Si le phonogramme est né en 1877 avec Thomas Edison permettant d’immortaliser la prestation d’artistes talentueux, c’est ce même genre de support sonore qui a malheureusement permis à des artistes ayants d’immenses lacunes vocales (en spectacle) de faire belle figure sur un album (Mili Vanelli).

Puisque la technologie a apporté la possibilité d’immortaliser la musique et de la revendre sur des supports physiques, maintenant cette même technologie propose ironiquement de «travestir» la duplication d’une oeuvre (reproduction mécanique) en une nouvelle forme de diffusion incontrôlable, de personne à personne, d’ordinateur à ordinateur, aussi virale que le bouche à oreille.

Cette même avancée technologique empêche désormais les sacro-saints réseaux de distribution, les détaillants de disques et les radios commerciales d’imposer la suprématie d’un style musical au détriment de bien autres; le contenu se démocratise. Voilà néanmoins une bonne nouvelle ! Reste à trouver comment monnayer le tout. Lorsque le ventre de l’industrie du disque criera famine, son imagination deviendra fertile; l’industrie du disque (re)deviendra alors l’industrie de la musique. La possibilité d’exploiter la musique en la fixant sur un support physique, pour ensuite la vendre, tire à sa fin. Ce règne aura duré de 1877 à 2012, présumons (135 ans).

En considérant l’ensemble de l’histoire de la musique, on peut s’imaginer que ce «déplacement momentané» du moteur économique (du spectacle vers le disque) tend à revenir à la normale; si l’ère «pré-phonogrammique» mettait le spectacle en avant-plan, l’ère «post-phonogrammique» en sera tout autant… bonifiée par la démocratisation des contenus et l’accélération des communications qu’impose Internet. Ce détour fort lucratif de l’histoire de la musique aura permis à une industrie de naître, de se faire des couilles en or et de disparaître. 135 ans plus tard, les créateurs créent toujours!

L’avenir de la musique conservera l’enregistrement studio comme une étape incontournable afin de fixer l’oeuvre sur une bande maîtresse, visant à la rendre audible «à l’extérieur» de la tête du créateur. En dépit de pouvoir vendre la musique, celle-ci pourra être reproduite à des fins de promotion de l’artiste pour lui donner une valeur, lui construire une image de marque (Branding). Une fois l’image d’un artiste hautement valorisée, il ne restera plus qu’à la monnayer. La fin de la vente de la musique stimulera donc l’imagination!