Petite histoire de la mise en marché de Misteur Valaire

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Historique

Misteur Valaire (MV) est un groupe de musique électro-pop(-rock-jazz) dont les cinq membres sont originaires de Sherbrooke au Québec (Canada). Trois des cinq membres (DRouin, France et To) se connaissent depuis la tendre enfance (depuis l’âge de 6 ans, dès leur entrée en concentration musique à l’École Sacré-Coeur). Ils ont suivi une formation musicale générale (au primaire), avant d’explorer l’univers du jazz (au secondaire) et d’y rencontrer Jules. Puis Luis s’est joint aux quatre autres au Cégep (Collège de Sherbrooke). Ensemble, ils se sont intéressés à la musique électronique. C’est une fois tous réunis au Cégep qu’ils ont fondé Misteur Valaire, un groupe de musique au style principalement jazz, orné de légères effluves électroniques. Cette éducation privilégiée acquise au fil du temps et leurs innombrables heures de pratique sur divers instruments leur confèrent aujourd’hui une indéniable compréhension de la musique.

Mr. Brian (l’album élastique)

En 2004, le groupe a remporté un concours de musique (Musicalarue) qui leur a permis d’enregistrer une démo. Devant la qualité du son et de l’interprétation de ce démo, le grand frère du bassiste du groupe, Guillaume Déziel, a choisi d’accompagner le groupe afin de produire – à partir des bandes maîtresse de cette démo – leur premier album intitulé «Mr. Brian». Ce grand frère travaillait alors pour un fabricant de CD sur un projet de promotion de la musique par Internet nommé Postedecoute.ca.

Le 26 avril 2006, Misteur Valaire lance l’album «Mr. Brian». La sortie de cet album passe complètement inaperçue; le même jour, Renée Martel lance une compilation en l’honneur de sa carrière «qui ne veut pas mourir», Pierre Flynn lance un album de reprise en solo de 16 de ses propres chansons, Karine Chapdelaine & The Sketches lancent un album Jazz et Sylvain Cossette présente sa première en spectacle au Spectrum (désormais défunte salle). Ce n’est pas tout! Les personnalités publiques Pierre Verville, Jean-Guy Moreau, Paul Arcand, Denise Robert, Richard Séguin et Luce Dufault se réunissaient au même moment afin de venir en aide à une cause.

Mr. Brian a été mis en marché de façon traditionnelle, comme tous les albums de l’époque : relation de presse, communiqué, lancement avec prestation, distribution physique, positionnement en magasin, positionnement sur Postedecoute.ca. L’album avait cependant une distinction parmi les autres; il était muni du système «Accès privilèges», l’équivalent d’Opendisc. Mr. Brian était donc un «album élastique»; ceux qui l’avaient acheté en version physique disposaient d un code unique annexé à la pochette. Ce code permettait l’abonnement à une liste d’envoi VIP et ouvrait une voûte vers du contenu numérique mis à disposition des acheteurs de l’album, en primeur. Voici un aperçu du site de MV à l’époque.

Comme la plupart des autres «premiers» opus québécois en 2006, l’album Mr. Brian n’a presque pas généré de ventes en magasin (à peine 300 ventes); depuis, la majeure partie des ventes de Mr. Brian se sont réalisées en spectacle. Il faut savoir qu’entre 2003 et 2009, les ventes modiales de supports phonographiques ont chuté de 53,8%. iTune Music Store (iTMS) n’ayant vu le jour au Canada qu’en décembre 2004, les consommateurs canadiens n’étaient guère très habitués à la consommation légale de MP3 au moment de lancer Mr. Brian en avril 2006. À titre informatif, 95% de la musique au format numérique aurait été d’origine piratée en 2009. Cela représentait déjà quelques 40 milliards de fichiers échangés illégalement.

Comme l’album Mr. Brian était un rejeton de Misteur Valaire né en 2005, le groupe avait composé suffisamment de matériel en 2006 et 2007 pour faire un nouvel album. Ces compositions inédites avaient d’abord été présentées en spectacle – en primeur – devant le fidèle public de Misteur Valaire. Certaines de ces nouvelles chansons avaient été enregistrées sous forme de démo et avaient été présenté – toujours en primeur – aux acheteurs de Mr. Brian, via Accès privilèges. Nous estimons à moins de 1000 le nombre de fans de MV à cette époque. Déjà, ces fans pouvaient bénéficier d’une licence Creative Commons (de type by-nc-sa 2.0) et reproduire ou remixer à souhait le contenu de l’album de MV.

Devant ce flop total (et commun à l’époque, faut-il le dire), Misteur Valaire a choisi de prendre un virage complètement numérique en Septembre 2007. Une question les hantait : à quoi bon dépenser pour fabriquer des disques physiques que les gens achètent de moins en moins, surtout si les chansons se retrouvent fatalement sur la toile, en format numérique et ce, gratuitement?

Il faut dire qu’à cette époque, l’avocat état-unien Lawrence Lessig, précisément l’inventeur de l’outil Creative Commons, avait établit la distinction entre un «bien rival» et un «bien non-rival». Comme les biens dématérialisés (des biens non-rivaux) se copient facilement et qu’il n’existe pas de moyen de contrôler leur distribution dans l’univers du Web, force était d’admettre – déjà à cette époque – que l’idée de contrôler la reproduction des œuvres de MV sur le Web était inutile, voire contre-productive. Devant cette prémisse, l’envie de donner sa musique était de plus en plus grande pour MV. D’autant plus que le segment de marché de MV était visiblement âgé entre 18 et 34 ans, donc branché et nettement plus à l’aise avec un iPod qu’un Discman…

L’idée d’échanger le prochain album de Misteur Valaire contre le courriel du fan semblait de plus en plus logique. Le choix entre se faire piller anonymement ses MP3 (et subséquemment payer de la pub pour parler à ses fans-pirates) ou se faire télécharger contre la possibilité de communiquer avec le fan… était évident à faire. Mais, à ce point, MV n’avait pas la notoriété nécessaire pour exiger le précieux courriel du fan contre son prochain album.

Friterday Night (l’album complètement gratuit)

En Septembre 2007, un mois avant la révolutionnaire sortie de l’album In Rainbow de Radiohead (jadis en mode Pay What You Want), Misteur Valaire a donc lancé son album intitulé «Friterday Night» sous licence Creative Commons (de type by-nc-sa 2.0), en prenant soin de DONNER SA MUSIQUE, sans aucune barrière psychologique; pas de champ à saisir, pas de prise de courriel, pas de numéro de carte de crédit à entrer. Rien du tout. Un Hit and Run sans embûche.

Rapidement, le nombre de téléchargements est passé à 5000 (en novembre 2007), puis à 10 000 (en mars 2008), à 15 000 (en juin 2008), à 20 000 (en septembre 2008), à 25 000 (en décembre 2008), puis à 30 000 (en mars 2009). Le syndrome de l’imposteur en moins, MV a choisi d’imposer la prise du courriel du fan-téléchargeur à partir du 27 000ième téléchargement. Et, puisque la demande pour la musique de MV commençait à être de plus en plus sexy, il devenait de moins en moins difficile de convaincre un distributeur de disques de mettre sur le marché une copie physique de l’opus «piraté» plus de 27 000 fois.

De fait, en novembre 2008, seulement 10% des fans-pirates-téléchargeurs de l’album Friterday Night devaient acheter l’album physique en magasin, pour permettre à un distributeur d’entrer dans ses frais d’ajout du produit à son catalogue. Ainsi, MV a signé un contrat de distribution avec Fusion 3 qui, comble de malheur, s’est mis sous la loi de la protection de la faillite 2 semaines plus tard… en décembre 2008. Qu’à cela ne tienne, Outside Music leur a ouvert tout grand les bras au début février 2009. La version officielle physique de l’album Friterday Night a donc vu le jour en magasin en Mars 2009 (18 mois après son lancement en 2007), présentant depuis des ventes moyennes de 14,6 copies par semaine depuis (1287 copies «Soundscan» vendues en 22 mois déjà, principalement au Québec).

En décembre 2009, le nombre de téléchargements de Friterday Night frôlait les 40 000 copies, le chiffre magique d’un disque d’or au Québec. Mais comme ces 40 000 téléchargements n’avaient pas été «payé», il ne faillait pas s’attendre à ce que l’ADISQ accourt leur remettre un trophée! C’est donc à ce moment que MV s’est concocté son premier Disque d’or fait maison.

À l’époque, certains qualifiaient de «suicidaire» la stratégie de mise en marché de MV. Évidemment, ceux qui avaient connu les bonnes années 90 où il était facile de vendre 50 000 copies n’en revenaient juste pas de voir MV dilapider sa musique, d’une part, mais la valeur de la musique en général, d’une autre part. Par contre, si MV renonçait à court terme au profit lié à la vente de sa musique (autant que le profit existe encore!), MV renonçait aussi à d’énormes dépenses promotionnelles à moyen et long terme. Jadis, durant l’âge d’or du disque, il fallait au bas mot dépenser 80 000$ en publicité pour parler à 40 000 réels acheteurs d’un album. MV compte à ce jour une liste d’envoi active de 25 000 consommateurs de leur musique; 25 000 personnes qui veulent entendre parler de MV. Or, il en coûte aujourd’hui 0$ à MV pour parler «à souhait» à 25 000 de ses fans-consommateurs. Sans compter le fait que chacun de ces fans est «géo-positionné» sur la mappemonde (à 10  Kilomètres carrés près), grâce à l’adresse IP du fan-téléchargeur, recensée lors du téléchargement.

En Septembre 2009, MV comptait déjà 3500 fans-téléchargeurs localisés en France, principalement à Paris. Encouragé par ces statistiques, le groupe a tenté une première traversée de l’Atlantique pour aller répondre à cette demande française . Du 4 au 16 septembre 2009, MV faisait sa première tournée en France (Off-Court de Trouville, Plage de Glazart de Paris, Le Batofar de Paris, l’International de Paris). 300 personnes ont foulé la coque du Batofar, une salle de spectacle aménagée dans un bateau, faisant lieu de Showcase devant les fans et une partie du gratin industriel parisien. C’est d’ailleurs à ce moment que la relation entre MV et leur tourneur français Furax s’est confirmée. Coût de promo pour l’événement : 0$. Liste d’envoi, messages Facebook, coup de pouce de Lucile, une amie Stratège des réseaux sociaux sur Paris. Bref, un succès compte-tenu de l’investissement. Voyez le petit vidéo souvenir de France par vous-mêmes.

Golden Bombay en prévente ou l’opération «Richard Desjardins 2.0»

En décembre 2009, MV lançait une opération de prévente de son prochain album en adoptant une stratégie similaire à celle du chansonnier québécois Richard Desjardins. Celui-ci avait enregistré en 1988 son premier disque solo intitulé «Les derniers humains», financé par la prévente de 1 000 copies à 10$. MV s’en inspire et lance un appel à ses fans pour acheter – avant tout le monde – l’album Golden Bombay à paraître en mai 2010. 629 fans ont pré-acheté en ligne l’album au coût symbolique de 35$, incluant une version MP3 de l’album reçu en primeur 2 semaines avant le lancement, l’invitation au concert de lancement au Club Soda, ainsi que la copie physique remise en main propre, le soir du lancement. Cette opération a permis à MV d’amasser plus de 22 000$ avant le lancement.

Golden Bombay (l’album en mode Pay What You Want)

En Mai 2010, au moment où l’album Friterday Night comptait plus de 45 000 copies données (dont 18 000 en échange du courriel du téléchargeur), MV lance son 3ième album intitulé Golden Bombay. Cette fois-ci, Indica se joint à l’aventure de MV en tant que co-éditeur, dans le but d’aider au rayonnement de l’album, tant au Québec qu’à l’international. À la demande d’Indica, MV modère sa stratégie de «donner la musique» pour adopter le modèle «Pay What You Want», dont Radiohead avait démontré l’efficacité depuis octobre 2007. Ainsi, MV épousait le meilleur des 2 mondes : celui de la vente et celui de la gratuité. Il était évidemment inutile d’inciter les pirates à se procurer Golden Bombay dans les trous noirs du Web (P2P, Torrents, etc.); vendre à tout prix l’album aurait inévitablement envoyé ceux qui ne souhaitaient pas le payer sur les systèmes de partage de fichiers anonymes. Cela aurait privé MV du précieux courriel de son fan-téléchargeur (le soi-disant pirate).

Rapidement, le modèle Pay What You Want génère des résultats fascinants à observer. Contrairement à Radiohead, MV choisi de publier en 2010 en toute transparence les statistiques sur ses téléchargements, via le blogue de leur gérant et co-producteur. On remarque entre autres que 1/3 des fans-téléchargeurs de MV choisissent de payer en moyenne 7,07$, alors que la valeur chute à 2,36$ lorsqu’on répartie les sommes perçues sur l’ensemble des fans-téléchargeurs (incluant les 2/3 qui ne paient pas). On observe aussi que la valeur perceptive de Golden Bombay chute à mesure qu’on s’éloigne de la date du lancement; les vrais fans attribuent plus de valeur à la musique de MV; en revanche, les curieux ne sont pas prêts à débourser pour de la musique qu’ils ne connaissent pas encore. Ces derniers deviennent pour la plupart de nouveaux fans qui n’auraient pas nécessairement payé pour découvrir MV. Dans tous les cas, le courriel du fan-téléchargeur, de même que son adresse IP (situation géographique) sont récoltés, permettant au groupe d’entretenir une relation privilégiée avec ses fans. C’est aussi de cette façon que MV en est arrivé à la conclusion que Golden Bombay a été téléchargé dans plus de 58 pays.

La demande de Golden Bombay illustrée sur 12 disques

Si on simplifie la demande pour la musique de l’opus Golden Bombay à 12 albums typiques, on en conclut que 5 copies physiques seront achetées en magasin et en concert, 1 copie sera téléchargée en format numérique à partir de iTunes Music Store. 6 copies numériques seront téléchargées à partir du système «Pay What You Want» de MV, dont 4 copies au coût de 0$ et 2 copies au prix moyen de 7,07$.

La demande de MV sur 12 disques types

Structure de l’entreprise Misteur Valaire

Mr. Label, l’entreprise derrière MV compte 8 associés. 5 musiciens et 3 personnes de soutien : un pro de la production qui agit à titre d’ingénieur de son, de co-réalisateur des albums et de projectionniste (VJ) en spectacle; une avocate et professionnelle de l’administration; un pro du marketing, de l’édition et du développement des affaires. Ces 3 derniers forment une équipe de soutien aux artistes et, avec les 5 musiciens, ils sont co-producteurs des albums de MV. Les profits de MV sont partagés à part égale entre tous les actionnaires de l’entreprise. Ce noyau central s’est entouré des plusieurs ressources au fil du temps.  Au total, plus de 22 personnes travaillent autour de MV : un fidèle employé et plusieurs contractuels, dont une productrice de spectacles, une productrice déléguée vidéo, une productrice déléguée des événements (party, after-party), des attachées de presse, techniciens, metteur en scène, tourneurs, régisseurs de tournée, co-éditeurs, sous-éditeurs, etc…

L’évolution des revenus de Misteur Valaire

Depuis le lancement de l’album Golden Bombay, des revenus de ventes d’albums (préventes, ventes en magasin et ventes en mode «Pay What You Want» par Internet) sont évalués à plus de 73 000$.

Depuis le début de ses activités en 2005, MV a toujours réinvesti ses revenus dans ses propres activités, leur permettant notamment d’enregistrer leurs albums et de pré-produire leurs spectacles qui ont été acclamés par les critiques. Ce n’est que depuis septembre 2009 que les 8 associés peuvent se verser un salaire de soutien. Bien qu’encore modeste, ce salaire est tout de même suffisant pour permettre à tous de se concentrer à 100% sur leur projet.

Lorsque MV a fait sa rentrée montréalaise au Métropolis de Montréal, le 20 octobre 2010, le groupe a généré suffisamment de revenus pour rentabiliser ses dépenses de production et atteindre une situation profitable. Pour y arriver, MV a orchestré une campagne de relation de presse et n’a dépensé que 321,25$ en pub Facebook pour réussir à fouler le Métropolis. La plupart des 2 200 personnes présentes au spectacle ont été conviées à acheter leurs billets par message courriel et par notifications sur Twitter et Facebook.  Cette opération a tellement bien fonctionné que MV annonce une supplémentaire au Métropolis le 17 février 2011.

En 2007, le chiffre d’affaires de MV était de 28,2K $, à 79% généré par le secteur du spectacle. Ce chiffre d’affaires a évolué de 709% depuis. Il confère aujourd’hui une part de 19% au secteur du spectacle, 8% au secteur de l’exploitation de la propriété intellectuelle, 13% au secteur des commandites, 29% au secteur de la vente de la musique et 7% à la vente de produits dérivés. À ce jour, le chiffre d’affaires de MV est subventionné par des fonds publics à raison de 24% (32% en 2009, 38% en 2008 et 19% en 2007).

Mais en attendant…

MV vous invite à découvrir leur première application iPhone,  leur jeu vidéo, de même que leur vidéoclip sphérique. Aussi, MV a fait un montage présentant le fruit de leur récent appel aux cinéastes, auxquels ils avaient demandé de capter le concert du Métropolis de Montréal, le 20 octobre 2010; 45 cinéastes ont répondu à cet appel. Plus récemment, un documentaire sur la participation de MV au Festival International de Jazz de Montréal a été réalisé. Vous pourrez voir un aperçu de cette émission télé (format 30 minutes), montrant les dessous de la préparation et de la réalisation d’un Grand Événement du FIJM, où le groupe a joué devant 100 000 personnes!


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16 responses to “Petite histoire de la mise en marché de Misteur Valaire”

  1. David San says :

    Belle job de synthèse Guillaume !

    Ton article m’a accroché du début à la fin…c’est très bien rédigé soit dit en passant.

    Comme tu sais, je suis l’histoire de MV depuis "Friterday Night" et celle de ton blogue également. Ce résumé était particulièrement intéressant à lire pour moi considérant les détails révélés qui donnent simplement un meilleur aperçu de l’ensemble de la démarche.

    En plus, j’ai pu consulté quelques goodies au passage qui étaient passés sous mon radar : le vidéo du Disque d’Or et le clip sphérique sont tous deux savoureux à leur manière !

    Félicitations à toute l’équipe MV ! C’est un excellent modèle québécois qui est en train de s’exporter…

    - David San

  2. Frank Poule says :

    Très bon article Guillaume! Ça génère des idées et me motivent à continuer dans la voie du libre et du copyleft comme je le fais depuis 2006! Amitié,

    -Frank Poule

  3. pascal dufour says :

    salut guillaume
    Un article très bien écrit qui démontre une belle créativité du band et aussi de l équipe.
    c est rafraichissant
    p

  4. Herick Moniz says :

    Bonjour Guillaume,

    C’est un excellent résumé et tout me semble conforme dans les parties de l’histoire où j’étais présent ;-)

    Je suis content de voir que vos revenus se divertifie… Dans toute entreprise c’est un gage de succès.

    Herick

  5. Francis Oligny says :

    Salut Guillaume,

    j’attendais avec impatience un tel résumé, très complet et ô combien intéressant. La dernière section est une vraie mine d’or d’informations pertinentes dans le nouveau contexte économique de la musique.

    Continue ton beau travail!
    Francis

  6. domlebo says :

    be.
    ra.
    vo.
    un bel exemple de coopérative, d’indépendance, de courage, de succès.
    à quand MV-la biographie?
    je suis acheteur!
    -domlebo.

  7. Martin Bonneau says :

    Sur un ton plus sérieux, c’est quand même surprenant de voir que la vente de la musique représente encore près du tiers des revenus de MV. Est-ce que cette proportion est semblable à ce qu’elle était dans les premières années ou elle a évolué avec le temps?

    • Guillaume Déziel says :

      @ Martin Bonneau : avec Friterday Night, nous avions à l’époque remarqué que «sur 10 albums donnés, on en vendait 1 en magasin ou à la table des produits dérivés». Le 33% d’achat (tous supports confondus) de Golden Bombay est donc remarquable! Avec Golden Bombay, nous avons choisi d’offrir la version physique en même temps que le numérique, contrairement à Friterday Night (qui a vu 18 mois s’écouler entre sa sortie numérique gratuite en septembre 2007 et sa sortie physique en mars 2009).

      G.

  8. Charly B. Goode says :

    Très intéressant !
    Aussi j’ai quelques questions.

    Cette mise en marché aussi originale n’a-t-elle pas aussi été possible grâce à l’originalité du groupe et de l’image qu’il dégage, de son charisme ? Un groupe plus "conventionnel" aurait-il eu les mêmes chances de voir sa mise en marché décoller ? Le fanbase visé est-il prépondérant dans cette réussite ?

    • Guillaume Déziel says :

      Bonjour Charly,

      Un bon vieux dicton dans le milieu de l’enregistrement studio : «Shit in, shit out». Il est évidement que le succès d’une mise en marché repose sur la qualité du produit. Si MV a un son aussi original, un charisme foudroyant et une image bien singulière, ce n’est pas grâce au travail de la mise en marché; il sont d’abord et avant tout originaux, tels quels. Leur envie de se surpasser sans cesse et leur soucis de demeurer intègres comptent pour beaucoup dans cet «aura» autour d’eux. Et cet cet aura que les «marketeux» autours d’eux amplifient.

      Dans ce cas-ci, notre travail de mise en marché n’a été qu’un amplificateur de ce qu’il sont réellement. Si une nouvelle fait le tour du monde, c’est qu’elle doit d’abord être en soi une nouvelle forte, marquante, touchante, qui fait vibrer des cordes sensibles. Il est évident que le bouche à oreille (virtuel) des fans de MV a hautement contribué à propager leur musique en dehors de leurs frontières locales. Mais sans leur contenu indicible comme prémisse, le déploiement viral de leur musique, ainsi que l’art d’attirer l’attention n’aurait pu perdurer. De plus, le groupe jouit d’une profonde formation en musique ayant débuté très tôt dans leur vie. Cette formation, qui n’est pas étrangère à la qualité de leur musique aujourd’hui, est surtout garante d’une remarquable expertise déjà pour leur âge (24-25 ans).

      Il est clair que le segment de marché que MV touche (et non «vise») est âgé entre 18 et 34 ans. En fait, le segment de marché de MV s’auto-détermine; leur musique voyage librement et sans embûche de réseau social en réseau social. Et comme ces jeunes sont branchés et très actifs dans leurs réseaux respectifs, le segment de marché où aboutie la musique de MV est nécessairement branché.

      Une telle stratégie de mise en marché ne fonctionnerait évidemment pas pour Ginette Reno ou Johnny Hallyday. Ces derniers touchent des «anciens jeunes». Mais comme la vie est un long fleuve tranquille, je présume que l’arrive de nouveaux être humains sur cette planète, combinée au départ des plus sages et expérimentés, nous fera fatalement dériver vers le moment où tous seront connectés les uns aux autres, de façon virtuelle. C’est là que d’autres genres de musique se verront mieux transportés par le Web qui, au fond, n’est qu’à l’image des gens qui le constituent. Ceci dit, on peut d’ors et déjà s’imaginer qu’une telle stratégie de mise en marché fonctionnerait à merveille auprès des jeunes de 13 ans aujourd’hui… quoique, ils sont déjà rendu ailleurs; «accéder» à la musique est plus leur tasse de thé que de la «posséder». Si le Walkman jaune et waterproof a bercé mon adolescence, c’est un téléphone intelligent ayant accès à un «nuage de musique» qui bercera bientôt la leur.

      Guillaume

  9. Sofian says :

    Salut Guillaume,

    Super intéressant! Dis-moi, as-tu entendu parler de Kickstarter? J’imagine que oui, tu ne tombes clairement pas des nues. Mais au cas où ça serait passé sous ton radar …
    http://www.kickstarter.com/

    Au plaisir!

    Sofian

  10. Frédéric Chiasson says :

    Salut Guillaume !

    Je viens de lire ton article. Fascinant ! Peut-être que tu devrais envisager de donner une conférence à la Faculté de musique sur ton expérience.

    À bientôt !

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