Adaptation francophone par Guillaume Déziel, publiée sous licence [CC] BY-NC-SA. Adapté du texte original «Brand tokenization and monetization through cryptocurrencies» par Dr. Kartik Hegadekatti.
Dr. Kartik Hegadekatti est à la tête du projet de formation portant sur la Blockchain, pour le compte du département de la formation du personnel (Department of Personnel and Training – DoPT) au Gouvernement de l’Inde.
Résumé
L’image de marque (ci-après «marque») d’une entreprise est un actif incorporel. Bien que le concept de première offre publique ou Initial Public Offerings (IPO) tentent de saisir la valeur de la marque, la valeur des actions d’une entreprise, elle, est le résultat de plusieurs facteurs tels la performance, la mise de fonds en capitaux, l’identité des investisseurs, etc. De plus, le temps nécessaire afin qu’une entreprise réussisse à être cotée en bourse représente souvent plusieurs mois. Par conséquent, la capitalisation immédiate de la valeur de la marque n’est pas possible. En revanche, les ICOs (Initial Coin Offering ou «PEC» pour premières émissions d’une cryptomonnaie) offrent quant à elles un large éventail de possibilités inexistantes chez les IPOs. La plus importante possibilité étant la «tokenisation» de la marque et, conséquemment, sa monétisation.
Cet article explore la «tokenisation» et la monétisation de la marque par le principe du ICO. Dans un premier temps, les concepts de «marque» et de «cryptomonnaies» seront expliqués. Ensuite, le concept d’ICO sera abordé. J’envisagerai un scénario où une entreprise «tokenise» sa marque et tente de la monétiser. Nous évaluerons les avantages pouvant découler d’une telle manière de démarrer une entreprise. Ce document conclut sur la manière dont la «tokenisation» de la marque et sa monétisation peuvent être réalisées, grâce aux cryptomonnaies et à leur impact sur de futures entreprises.
INTRODUCTION
Une (image de) marque peut être considérée comme une importante «construction sociale», une entité envers laquelle une société voue une confiance. Le concept de «marque» origine d’un système ancien où les rois et les commerçants «marquaient» de façon permanente leurs animaux, biens ou lieux de résidence. La marque a également été utilisée pour différencier un individu parmi le bétail. De nos jours, une marque est un symbole d’excellence qui définit la confiance du public envers une entreprise ou une entité particulière.
L’identification de la marque ne se limite pas qu’aux entreprises. Elle peut aussi être étendue aux nations, aux gouvernements et aux individus. Par exemple, un médecin pratiquant dans une ville en particulier a sa propre image aux yeux du public, ce qui peut être considérée comme son identité de marque, sa «valeur perceptive», bref sa «notoriété». Un gouvernement (municipal, provincial ou fédéral) peut avoir une image particulière aux yeux des personnes, ce qui peut être considéré comme une marque. La différence entre une identité de marque et une identité d’image est que la première est monétisable, tandis que la dernière ne l’est pas. Par exemple, si quelqu’un est prêt à parier son argent sur vous, vous avez une valeur de marque. Autrement, vous n’avez qu’une identité d’image, une notoriété. Traditionnellement, on peut penser que la valeur d’une marque se monétise au moment de son entrée en bourse. Mais ce n’est pas exactement le cas. En réalité, c’est la «valeur perceptive» de la marque qui attire les investisseurs à acquérir des parts dans l’entreprise. La valeur de la marque est donc limitée à attirer uniquement des investisseurs, et son plein potentiel ne se réalise pas en collectant des fonds pour l’entreprise.
Une cryptomonnaie est un moyen d’échange utilisant des méthodes cryptographiques pour : 1) protéger la falsification des transactions et; 2) gérer la création d’unités supplémentaires de la devise.
Une blockchain est une base de données largement disséminée qui maintient un registre de données en constante expansion, protégé de manière fiable et complète contre toute modification ou falsification. Chaque bloc d’une blockchain a un horodatage et un lien de dépendance avec le bloc précédent.
Un crypto-portefeuille est une application qui permet à un individu de faire des transactions électroniques cryptées par l’envoi d’une cryptomonnaie. Chaque portefeuille a une clé publique visible par tous. Cependant, ce portefeuille ne peut être exploité que par la personne disposant de la clé privée associée à la clé publique du portefeuille.
Les transactions de cryptomonnaies sur un réseau sont généralement anonymes. Quand les gens s’envoient des cryptomonnaies entre eux, quelqu’un doit tenir compte de qui a dépensé combien à quel moment. En cas de monnaie fiduciaire (ou de monnaie papier traditionnel), la tenue des livres est effectuée par les banques (connues sous le nom de tiers de confiance, pour lesquelles elles facturent une commission). Mais dans le cas des cryptomonnaies, les transactions sont enregistrées sur un registre distribué appelé «blockchain» (avec des frais nuls ou minimes). La blockchain prend note et distribue dans un réseau toutes les transactions effectuées pendant une période donnée et les conserve dans un «bloc», ce de façon immuable et infalsifiable.
Certaines personnes dans le réseau appelées «mineurs» vérifient mathématiquement ces transactions et les enregistrent sur la blockchain. Les mineurs qui ont vérifié avec succès les transactions sont récompensés par de la cryptomonnaie fraîchement créée pour cette fin.
C’est ainsi que les mineurs sont récompensés et que de nouvelles cryptomonnaies sont générés. C’est également la raison pour laquelle (à quelques exceptions près) un très faible coût de transaction est prélevé afin de payer les membres du réseau (les mineurs) qui vérifient ces transactions.
Bitcoin est une des cryptomonnaies pair-à-pair dont la valeur n’est adossée à aucune marchandise et, contrairement à la monnaie fiduciaire, elle ne comporte aucune garantie souveraine (garantie par l’État).
En revanche, les cryptomonnaies réglementées et sécurisées (RSBC ou Regulated and Sovereign Backed Cryptocurrency) sont soutenues et garanties par le gouvernement. Elles s’apparentent à la monnaie papier, mais dans une forme numérique. Le RSBC est basé sur le protocole K-Y [1].
Le protocole K-Y est un ensemble de règles et d’instructions permettant de mettre en œuvre le système de cryptomonnaie réglementé et sécurisé (Regulated and Sovereign Backed Cryptocurrency ou RSBC). Dans ce système, les cryptomonnaies (connues sous le nom de «NationCoins») sont adossées à la «garantie souveraine» que procure l’État. Ils sont exécutés sur une chaîne de blocs contrôlée (Controlled Blockchain ou CBC) [2] et hautement sécurisée, dans laquelle les devises cryptées garanties par la souveraineté de l’État seront transigées sans aucun problème. Les «NationCoins» sont entièrement gérés par l’autorité souveraine, à savoir le gouvernement.
Sous réserve (entre autres) du respect de l’avis 46-307 de l’Autorité des marchés financiers, le ICO peut être un moyen de financement participatif où un certain nombre de tokens (jetons ou parties de jetons) sont vendus sous la forme de cryptomonnaies. L’argent ainsi collecté peut être utilisé pour l’expansion de l’entreprise, l’introduction de nouvelles devises, le paiement de dettes, les assurances, etc. Le terme Token Sale (vente par token) faisant référence à la vente de parts dans une économie, donnant aux investisseurs l’accès aux caractéristiques et bénéfices d’un projet spécifique, à une date ultérieure. Les ICOs peuvent également constituer une vente de droit de propriété et/ou des retours sur investissement puisés à même les bénéfices d’un projet.
L’un des potentiels les moins explorés mais les plus intéressants des ICOs sont les possibilités de création d’une marque et de générer de la valeur tangible en convertissant cet actif incorporel. Cette valeur tangible supplémentaire ainsi générée peut être utilisée au profit de l’entreprise et de ses parties prenantes, ce de différentes façons.
Nous allons maintenant analyser en détail les différentes possibilités que les ICOs ouvrent dans le domaine de la marque et de la monétisation des marques.
La «Marque» en tant qu’actif
Un actif est une ressource économique. Est un «actif» ce qui est tangible ou intangible, qui peut être possédé, monétisé et contrôlé pour produire de la valeur. Un actif représente la valeur d’une propriété (physique ou intellectuelle) qui peut être convertie en espèces [3].
Une marque peut être classée comme un actif incorporel. Si une marque peut être concédée à un tiers à des fins de monétisation, sans toutefois céder de l’équité à ce tiers, le ICO représente un moyen efficace pour y parvenir. La «tokenisation» de la marque par l’entremise d’un ICO est une façon de permettre à des tiers de participer à la valorisation de la marque, de prendre part aux revenus générés par cette marque, sans toutefois leur céder de l’équité.
Imaginons une entreprise appelée «société X». À ce jour, la société X a un grand nombre d’actionnaires. Le public a une bonne perception de l’image de la société X, en raison de la qualité de ses produits et services. La direction de la société X propose de lancer sa propre blockchain, d’émettre des tokens (tokens) et d’offrir au public (sous forme de ICO) l’opportunité d’acheter une part (sans équité) de sa marque X. En raison de sa renommée et de sa valeur perceptive, les gens achètent des tokens émis par la société X (appelons ces pièces / tokens «Xcoins»). Grâce à la vente de Xcoins, la société génère quelques millions de dollars de liquidités supplémentaires. Un certain pourcentage des tokens appartient toujours à la société X et ne les a pas encore commercialisés.
Nous allons maintenant discuter des différents scénarios où le potentiel de marque d’une compagnie encore non évalué, peut être monétisé.
À qui appartiennent les fonds générés par la société X ?
On pourrait prétendre que de tels fonds générés par un ICO appartiendraient aux actionnaires. En même temps, ces actionnaires ne constituent pas la seule raison pour laquelle une société atteindrait un niveau particulier d’image de marque. Étant donné que la société a été créée à partir de l’argent de ses actionnaires et que la marque de la société a été aussi construite par ses employés, on peut prétendre que les fonds générés par un ICO appartiennent à toutes les parties prenantes (stakeholders) de la société X (i.e. les actionnaires et les employés combinés). Par conséquent, il serait prudent de mettre de côté une certaine partie de Xcoins, en vue de récompenser éventuellement les parties prenantes en fonction de leur rendement. Une partie des Xcoins peut également être confiée à la direction, afin qu’elle puisse l’utiliser en cas de besoin pour le bien de l’entreprise. Les sommes récoltées en contrepartie des Xcoins vendus peuvent également être sous le contrôle de la direction; car, au final, la valeur de la marque est tributaire des décisions des gestionnaires.
1) Risques de couverture pour l’entreprise
Disons que la société X a la responsabilité du transport naval d’une marchandise produite par une autre société – la société A. Mais en raison d’un accident, le navire de la société X sombre en pleine mer. Puisque le transport de la marchandise de la société A est sous la responsabilité de la société X, cette dernière, pour conserver sa bonne réputation, doit supporter les pertes de la société A. Dans un tel scénario, la société X peut utiliser et bénéficier des liquidités générées par son ICO. De plus, son Xcoin pourrait aussi avoir pris de la valeur sur les sites d’échanges de cryptomonnaie. En utilisant donc cet argent, la société X peut honorer sa responsabilité de transporteur et compenser la compagnie A pour les pertes subies. En outre, ses tokens peuvent être utilisés pour couvrir la franchise d’assurance à payer, servir de mise en garantie, ce qui l’aidera à faire face aux risques, ce uniquement sur la base de la valeur de sa marque.
2) Fonds pour l’expansion
La société X peut utiliser les fonds générés par l’ICO pour développer ses activités commerciales, ses produits, ses services et leur mise en marché. Cela permettra à l’entreprise d’éviter de lever des fonds supplémentaires en cédant de l’équité.
3) Token ou jeton de marque comme indicateur de confiance
Étant donné que la tokénisation de marque n’entraîne aucun coût supplémentaire ou abandon d’équité, il serait possible que de tels tokens de marque (tels que Xcoin) fassent l’objet d’utilisation abusive. On pourrait penser qu’une tokenisation excessive pourrait conduire à une monétisation inutile (et inexistante) de la valeur de la marque. Mais lorsqu’on pousse l’analyse plus loin, on constate que cela ne fonctionne pas tout à fait comme ça.
Supposons que 100 millions de Xcoins sont en circulation sur le marché. Et que chaque Xcoin coûte 1 $. La Société X retient 50 millions de Xcoins. Tel qu’expliqué au point 1 ci-dessus, supposons que la société X doive payer à la société A un dédommagement de 10 millions de dollars. La société X verse 10 millions de Xcoins à la société A et devient libre de toute dette.
La Société A fait alors face à deux options :
-
- HOLD – Elle peut conserver les Xcoins et espérer qu’ils s’apprécient ou s’échangent.
- TRADE – Elle peut immédiatement changer ses Xcoins en dollars, au prix du jour, sur un site d’échanges.
S’il choisit de le faire l’option A, cela indique que la société A a toujours confiance en la valeur de marque de la société X. En revanche, si elle choisit l’option B, les événements suivants se produiront :
- En raison du « dumping » soudain de 10 millions de Xcoins sur le marché, l’offre de Xcoins augmentera, ce qui entraînera une chute soudaine du prix des Xcoins. Si nous prenons une valeur proportionnelle, le déversement de 10 millions de tokens sur un marché qui compte déjà 100 millions de tokens entraînera une augmentation de l’offre de 10% et conduira proportionnellement (sans tenir compte d’autres facteurs) à une baisse de 10%;
- Ainsi, un indicateur significatif sera envoyée au marché, celui que la société X a dû faire face à une certaine responsabilité et que ses performances ou ses décisions de gestion peuvent s’enligner vers la mauvaise direction. Ainsi, le cours des Xcoins sur le marché devient un indicateur clé de la confiance que le public éprouve à l’égard de la valeur de la marque de la société X. Cela peut conduire à un effet domino où le prix du Xcoin sera en chute libre;
- Pour freiner cette «chute» de confiance, la société X doit alors racheter des tokens, ce qui entraîne pour elle un certain coût.
Or, plutôt de provoquer l’abus d’émission de nouveaux tokens, le principe de tokenisation d’une marque a pour effet de rendre l’entreprise plus responsable face aux forces du marché. Si la société X avait accepté de satisfaire ses obligations envers la société A en monnaie fiduciaire, par le biais de la médiation des banques, les marchés n’auraient jamais su (jusqu’à la prochaine publication des État des résultats, du moins), que le passif de la société X a en effet augmenté. Ainsi, le concept de «tokenisation de la marque» permet de prendre le pouls en temps réel de la confiance du public envers une marque et entraîne conséquemment une plus grande transparence dans le monde corporatif.
4) Cycles d’affaires plus rapides
Outre de nombreuses utilisations pratiques des Xcoins en tant que token fondé sur une blockchain (comme la gestion de la chaîne de l’offre, l’administration sans papier ou la gouvernance d’entreprise, etc.), elle permet aussi de rationaliser les flux monétaires d’une entreprise, ce qui conduirait à un cycle d’affaire plus rapide.
Les procédures lourdes et fastidieuses impliquant des banques (assurance et garantie de prêt) peuvent dès lors être contournées. La société peut même fournir directement à ses clients des services internes d’assurance-garantie, raccourcissant ainsi le temps de négociation, de traitement et diminuant la gestion relative aux flux de trésorerie.
5) Protéger les actionnaires contre les risques
Étant donné qu’une grande partie de la valeur de la marque est dissociée du fonctionnement réel de la société, les marchés boursiers deviennent alors d’importants indicateurs de performance. Ainsi, les problématiques entourant la marque auront un impact touchant le prix des Xcoins sur les sites d’échange; elles auraient cependant un impact moindre sur la valeur des actions. Ainsi, les actionnaires sont en quelque sorte protégés contre les risques impactant l’image de marque.
6) Les acteurs fidèles et les investisseurs
Puisqu’aucune action (équité) n’est octroyée, les investisseurs achèterons les tokens uniquement sur la base de l’image de marque. Ainsi, ceux qui adhèrent à l’ICO d’une entreprise peuvent être considérés comme de purs loyalistes qui n’ont aucune attente autre que l’augmentation de la valeur de leur tokens; ce qui dépend dans tous les cas des forces du marché.
7) Valeur intrinsèque résiduelle conservée
Disons que, pour une raison quelconque, la société X fait faillite et ferme ses portes. Le coût de ses actions s’effondrera et c’est dernières seront retirées du marché boursier. Mais le destin des Xcoins serait très différent. Même si la société X ferme ses portes, les Xcoins peuvent toujours servir de cryptomonnaies et de moyen d’échange. Il y aurait certes une chute temporaire de la valeur des Xcoins. Mais ces derniers auraient toujours une valeur supérieure à zéro, puisque le fait que la société X se soit retirée de la bourse ne signifie pas que les Xcoins seraient décotés des sites d’échange de cryptomonnaies. Les traders pourraient encore vendre des Xcoins, ne serait-ce qu’en fondant leur valeur sur l’intégrité de la Blockchain supportant ces Xcoins. De ce point de vue, on peut prétendre que la tokenisation des marques par le biais d’ICOs offre plus de protection aux actionnaires contre un risque futur, que ce qu’offre les IPOs.
8) Pour les gouvernements
Les gouvernements peuvent collecter des fonds directement auprès du public, les utiliser pour financer des programmes sociaux ou tout simplement absorber des liquidités du système. Imaginons un token de gouvernement nommé Gcoin. Ce Gcoin peut faire partie du réseau NationCoin ou RSBC (Mainnet) ou peuvent constituer un token résidant sur une blockchain qui lui est propre (sidechain). Le gouvernement peut émettre différents Gcoins pour différents projets. Comme mécanisme de contrôle, les Gcoins peuvent aussi être libérés à certains intervalles pour absorber la liquidité du marché. Comme il s’agit d’un RSBC (Sovereign Backed Token), il aura la confiance du peuple. Dans un tel mode monétaire, un gouvernement n’a pas besoin de compter sur sa Banque centrale ou d’autres banques commerciales pour éponger les liquidités, contrôler l’inflation, accorder des prêts aux gouvernements, etc.
9) Les tokens de marque en tant que personnification et quantification de la confiance
Les tokens de marque personnifient la confiance que les gens ont dans une entité. L’entité peut être un individu, une société ou un gouvernement. Jadis, les IPOs ont été utilisées comme moyen de mesure brute pour quantifier la valeur perceptive d’une entreprise. Maintenant, la valeur de marque pure peut être mesurée en utilisant la tokenisation de marque. Et puisqu’on est dans ce contexte en présence des «forces du marché», nous pourrons évaluer en temps réel la valeur de la marque. La valeur de la marque peut désormais être quantifiée de manière transparente et instantanée.
Ainsi, plus que jamais auparavant, les entreprises auront désormais un fort incitatif à suivre les meilleures pratiques et à prendre soin de leur image de marque.
10) Facilité d’inscription
À l’heure actuelle, il faut plusieurs mois pour qu’une entreprise soit cotée en bourse. Les exigences réglementaires sont souvent très strictes. Seules les entreprises fortunées et influentes peuvent être listées dans IPOs. À l’opposé du spectre, les ICOs démocratisent et accélèrent l’accès au principe de l’IPO. De plus, les formalités et modalités administratives sont bien moindres. Dans un tel scénario, même les petites entreprises peuvent mobiliser des capitaux pour financer leurs projets, à condition que leur projet soit convaincant pour les investisseurs.
EN CONCLUSION
Nous avons vu que les ICOs offrent aux entreprises une large possibilité de tokeniser et de monétiser leur valeur perceptive, leur marque, sans toutefois avoir à se départir d’équité. Elle permettent aux forces en présence dans un marché d’observer et de contrôler plus étroitement le fonctionnement des entreprises, ce qui rend plus équitables les règles du jeu pour tous les concurrents, petits et grands. On a pu également observer que la monétisation de la marque est désormais rendue possible grâce aux ICOs et qu’elle constitue un domaine d’exploration prometteur pour le monde de la Fintech, nous conduisant vers un nouveau paradigme de financement et d’expansion des entreprises.
REFERENCES
[1] Hegadekatti, Kartik and S G, Yatish, The K-Y Protocol: The First Protocol for the Regulation of Crypto Currencies (E.g.-Bitcoin) (February 13, 2016). Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2735267
[2] Hegadekatti, Kartik and S G, Yatish, Roadmap for a Controlled Block Chain Architecture (August 13, 2016). Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2822667
[3] O’Sullivan, Arthur; Sheffrin, Steven M. (2003). Economics: Principles in Action. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall. p. 272. ISBN 0-13-063085-3.
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