The Music Industry Manifesto

25 juillet 2010 Guillaume Déziel Laisser un commentaire

Laissez-moi vous présentez mes plus récents amis. Ils ont écrit ce Manifeste : http://musicindustrymanifesto.com/the-manifesto/

C’est en anglais. Plus bas en français. Bonne lecture!

1 – Il y aura toujours de la musique, mais l’industrie musicale du 20e siècle est morte.

2 – La musique n’est pas faite par la technologie ou la distribution. La musique est faite par des personnes pour d’autres personnes. On n’a pas démarré la musique avec des vinyles, des CD, ou des synthés.

3 – Les gens paient seulement pour ce qu’ils veulent payer. Il faut s’y habituer. C’est dur pour un artiste, mais actuellement, tout ce que l’on peut acheter, on peut aussi le trouver gratuitement.

4 – La seule fonction des DRM est de limiter la diffusion de la musique. Ce qui irrite considérablement votre auditoire et vos consommateurs.

5 – Nous, consommateurs, avons payé pour les cassettes, vinyles, CD, MP3. SI nous devons payer à nouveau, ça sera pour des droits sur un contenu, sous toutes ses formes, à durée illimitée, pas pour quelque chose de limité en temps et à un format.

6 – Moins il y a d’intermédiaires, plus les artistes peuvent gagner de l’argent : moyenne de revenus par vente pour un artiste sur iTunes : inférieure à 2,50 euros. Moyenne de revenus par vente en direct to fans : entre 20 et 50 euros.

7 – Les gens ne paient plus automatiquement pour quelque chose que VOUS jugez avoir de la valeur. À vous de la démontrer cette valeur. Votre concurrent : la gratuité.

8 – Le public aime toujours la musique. Le rapport de force a simplement évolué. Vous ne devez plus vous contenter de balancer votre musique, vous devez donner envie au public de vous écouter.

9 – Il faut donc que ce soit VOUS qui vous connectiez avec VOTRE public. Et non plus le contraire…

10 – Les exemples d’artistes gagnant de l’argent différemment ne pourra que continuer à s’accroître. Toujours plus s’accroître. Écoutez. Comprenez.

11 – Au lieu de passer votre temps à vous lamenter sur le piratage, trouvez et élaborez de nouveaux moyens pour développer de nouveaux marchés pour la musique.

12 – Creative Commons + diffusion libre de la musique (pay what you want) = avenir et monétisation

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La chasse aux cyber-sorcières, un coup d’épée dans l’eau!

19 juillet 2010 Guillaume Déziel Commentaires désactivés

Selon le ABA Journal et le ITproPortal.com, la RIAA (Recording Industry Association of America) aurait dépensé en 2008 plus de 16 M $ US en poursuites légales contre des téléchargeurs illégaux de musique.

En revanche, pour la même période, seulement 391 000 $ US aurait été récupérés grâce à cette chasse aux téléchargeurs illégaux.

Entre 2006 et 2008, la RIAA aurait dépensé près de 60 M $ US auprès des cabinets d’avocats qui ont défendus les maisons de disques impliquées dans ces poursuites. En définitive, ces poursuites n’auraient rapporté que 1  346 000 S US.

Un rendement sur investissement d’environ -98% pour la RIAA. Reste à savoir ce que rapportera la version française de la chasse aux pirates : l’HADOPI.

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Misteur Valaire et le «Pay What You Want» : des résultats concrets

14 juillet 2010 Guillaume Déziel 1 commentaire

En septembre 2007, 4 semaines avant le début de la fameuse opération «Pay What You Want» de Radiohead, le groupe électro-pop-rock montréalais Misteur Valaire (MV) choisissait d’offrir gratuitement son album Friterday Night, sans imposer de transaction (crédit, paypal, etc…) ni de collecte d’information sur l’utilisateur. 18 mois plus tard, le groupe qui était auparavant inconnu avait réussi à franchir le cap des 27 000 téléchargements. Cette nouvelle situation conférait désormais à MV une notoriété suffisante pour exiger le courriel du téléchargeur en échange de l’album gratuit. Depuis, Friterday Night a été donné plus de 47 500 fois.

Les chiffres

En mai dernier, fort de ses 40 000 fans à l’époque, MV lançait l’album Golden Bombay en mode «Pay What You Want», à l’instar de la stratégie de Radiohead. Depuis le 18 mai 2010, date du lancement du dernier opus, il s’est écoulé à ce jour environ 4000 copies en ligne. La moyenne payée pour Golden Bombay est de 2,61$. Si on retranche les 64,3% des gens qui ont choisi de payer 0$, le prix moyen payé grimpe à 7,37$. Malgré tout, MV a vendu 3995 copies chez les détaillants (3176 copies physiques et 819 copies numériques au Canada seulement); pour chaque copie numérique donnée/vendue sur sa propre plate-forme (en mode «Pay What You Want»), MV en vend autant en magasin.

Une offre variée pour des besoins multiples

Chacun des 47 500 fans de MV a un besoin très précis. Certains veulent un format particulier ou une certaine qualité sonore. Certains voient la reproduction comme un nouveau moyen de diffusion. Certains préfèrent accéder à la musique (Youtube, Last-FM, Deezer, Spotify); d’autres la posséder (iTune, CD, vinyle). Certains préfèrent l’aspect transportable et pragmatique des formats numériques. D’autres ne veulent tout simplement pas payer pour un mp3, cette version non-rivale de la musique. Grand nombre d’entre eux (64,3%) jouit d’un sentiment de sécurité en ne laissant aucune trace de leur carte de crédit sur le Web; la balance minoritaire comble, entre autres besoins, celui de s’impliquer activement en participant financièrement à la carrière de MV, selon leurs moyens et leur bonne conscience. Puisqu’un sentiment de culpabilité par rapport au téléchargement illicite est encore bien palpable (au Québec du moins), certains cherchent à se déculpabiliser (ou se donner bonne conscience) en payant pour leurs mp3. Voilà pleins de besoins différents qui justifient une offre variée.

L’album physique Golden Bombay est disponible au Canada en format CD ou vinyle. En ligne, l’album est offert sans frontière en format mp3, flac, ogg et wav. MV propose aussi aux utilisateurs de sa musique une licence Creative Commons, permettant entre autre de remixer leur musique pour fin de création, sans exploitation commerciale possible.

Même 0$ devient payant à long terme

Même dans le cas où l’utilisateur choisit de ne pas payer, il offre néanmoins à MV des informations précieuses, telles son courriel et son adresse IP. Ainsi, MV peut localiser géographiquement ses fans, déterminer un plan de tournée cohérent avec sa demande et communiquer à souhait avec ses fans pour annoncer les dates de concerts près de chez eux. Dans le pire des cas, le mode «Pay What You Want» procure à MV une relation directe et privilégiée avec son fan. Ce modèle entraîne sans doute une certaine perte à court terme; il représente cependant une économie substantielle en dépenses publicitaires, à moyen et long terme. Les informations récoltées grâce à ce modèle valent de l’or, surtout lorsque que MV a autres choses à vendre à ses fans que sa musique dématérialisée, un bien (non-rival), dont plus de la moitié des consommateurs fuient la transaction nécessaire pour en prendre possession (en allant vers les P2P, torrents, en copiant d’un disque dur à un autre, etc…). Dans ce contexte, il est tout de même intéressant de remarquer que 35,7% des gens choisissent de payer en moyenne 7,37$ pour la musique dématérialisée de MV.

Les préliminaires avant tout!

Il est faux de penser que les consommateurs achètent un produit les yeux fermés. Les gens achètent ce qu’ils connaissent, c’est bien connu. Il est donc normal de laisser la possibilité aux gens de découvrir MV, de «l’essayer». Voilà que la reproduction numérique de l’album de MV devient une carte de visite, offrant une «expérience préliminaire» au fan potentiel. Et comme le segment de marché de MV n’est pas restreint qu’au Québec, il est normal d’agir comme si personne sur la planète ne connaissait encore le groupe. MV cherche ainsi à offrir une expérience préliminaire à des millions de personnes. Conséquemment, un pourcentage d’entre eux déboursera des sommes substantielles pour vivre une «expérience privilégiée» avec MV.

MV ne fonde donc pas ses objectifs d’affaire sur des revenus fuyants comme la vente de la musique. Il les fonde plutôt sur les produits dérivés payants et contrôlables, tels les droits d’exploitation de leur musique, les spectacles, les vêtements et autres accessoires liés au Branding de MV. Et ce Branding se construit tous les jours grâce au nombre croissant d’oreilles qui confèrent une inéluctable valeur à la musique de MV. La qualité et la gratuité de la musique de MV, combinées à la force du bouche à oreille 2.0 (accéléré et amplifié par le Web), sont les fondements du développement viral de MV.
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MV sera en spectacle au Nouveau Casino, à Paris, le 20 juillet 2010.

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Entrevue avec Guillaume Déziel à CINQ-FM / Radio Centre-Ville à Montréal

14 juin 2010 Guillaume Déziel 2 commentaires
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Musique de MV : 61% choisissent 0$

5 juin 2010 Guillaume Déziel 10 commentaires

Voici quelques résultats concernant les ventes de Misteur Valaire (MV).

Après avoir donné plus de 45 000 copies de son album Friterday Night, MV choisissait d’adopter la stratégie «prix libre» pour son album Golden Bombay, comme Radiohead l’avait fait en 2007.

Du 18 mai au 30 mai 2010, Golden Bombay a généré 2 470 téléchargements via sa plate-forme de distribution. 61% ont choisi 0$, alors que 39% ont choisi de payer pour l’album. Les «payeurs» ont octroyé une valeur moyenne de 7,36$ à l’album, proposant des prix allant de 10 cents à 35 dollars canadiens. Lorsqu’on inclut les téléchargeurs ayant choisi 0$, la valeur moyenne accordée à l’album chute à 2,88$. Durant cette période de 13 jours, l’opération a rapporté environ 7 109 $ à MV, soit une moyenne de près de 547$ par jour.

Pendant ce temps, le même album disponible à 9,99$ chez iTune, Zik et autres boutiques de vente en ligne se vendait à 544 copies et rapportait ainsi des ventes totales de 5 435 $. Simultanément, la copie de Golden Bombay en version physique s’est écoulée à 2 552 (ventes Soundscan entre 12,99 $ et 14,99$), générant au bas mot 33 150$ en revenus. Fait intéressant, l’opus était classé 3ième meilleur vendeur au Québec pour sa première semaine de vente, alors qu’il chutait en 10ième position pour la 2ième semaine.

Si 4 061 personnes ont acheté l’album d’une manière ou d’une autre (en numérique sur mv.mu, sur iTune, sur Zik et autres boutiques en ligne, et en physique «chez tous les bons disquaires près de chez vous»), 1505 choisissaient de n’offrir que leur courriel comme monnaie d’échange pour l’opus de MV. Dans ce contexte, on peut déjà conclure que 73% des consommateurs de Golden Bombay choisissaient de payer pour se procurer l’album. En revanche, on peut difficilement conclure que 27% de l’ensemble des consommateurs de l’album (tous formats et prix confondus) ne payent pas pour l’album de MV; ce pourcentage devrait nécessairement être plus élevé si l’on tenait compte des fans qui téléchargent Golden Bombay sur les plate-forme Peer-to-Peer comme LimeWire et autres systèmes de partage (Bit Torrent). La baisse des ventes physique mondiales entre 1998 et 2008 serait de l’ordre de 50 % (selon Jupiterresearch et l’IFPI) alors que, selon Solange Drouin de l’ADISQ, la part de marché mondiale des ventes numériques en 2008 était de 20%. Force est d’admettre qu’il y a une part de 30% qui semble être disparue dans le néant des Peer-to-Peer.

Si on divise les revenus totaux par le nombre de copies (physiques ou numériques) distribuées, on remarque que MV a récolté en moyenne 8,21$ par album; 11,25$ si on écartes les non-payeurs.

En 2 semaines, MV a généré 45 694$ de revenus (avant partage avec ses partenaires, distributeurs, investisseurs et collaborateurs sur Golden Bombay). Le tout grâce à une demande établie de plus de 45 000 fans en date du 18 mai 2010. L’évolution naturelle (stimulée par le bouche à oreille) du nombre de fans de MV est de minimum 1,3% par semaine. La chanson Ave Mucho (Feat. Bran Van 3000) avec James Di Salvio et Liquid tourne à fond sur NRJ et est maintenant en 21e position au Palmarès BDS anglophone (top 100). Dans les prochaines semaines, la rotation radiophonique de cette chanson risquera certainement d’aider à la vente traditionnelle et au téléchargement de l’album via la plate-forme en ligne de MV.

Si vous croyez que les fans de MV sont «Cheaps», prière de lire l’article :
La différence entre une POMME et un MP3

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La différence entre une POMME et un MP3?

3 juin 2010 Guillaume Déziel 9 commentaires

J’ai reçu des commentaires de plusieurs personnes au sujet de la stratégie de mise en marché de Misteur Valaire. Des commentaires mitigés, entre chien et loup, entre l’espoir et le désespoir. Certains ont qualifié de «cheaps» les fans de MV; d’autres semblaient se résigner : «C’est triste, la vente de la musique n’est plus comme avant, mais c’est la vie… Mais continuez de faire ce que vous faites, on vous aime!»; d’autres se sont excusés d’avoir pris la musique gratuitement sur le site (goldenbombay.mv.mu) en prétextant que «c’est en attendant d’aller en magasin pour acheter la vraie copie». Bref, un sentiment de culpabilité profond généralisé. Justement, les efforts de l’ADISQ et la RIAA ont réussi cet exploit : confiner l’acte de partager la musique au rang des crimes fédéraux et autres comportements répréhensibles. Normal que certains se sentent coupables! Or, comme le disait Cory Doctorow dans l’excellent documentaire «RIP : A Remix Manifesto» de Brett Gaylor, le téléchargement «illégal» de la musique est comme la masturbation : «Tout le monde le fait, personne n’en parle ouvertement, certains l’admettent en privé».

La vraie question pour moi est pourquoi 61% des fans de MV ne perçoivent pas de valeur dans la musique dématérialisée? C’est simple. Revenons à un principe de base en économie : le bien rival versus le bien non rival. Selon Wikipedia, la notion de bien rival désigne un bien dont la consommation par une personne empêche la consommation par d’autres (par exemple une pomme ne peut être mangée qu’une seule fois, généralement par une seule personne). En revanche, le bien non rival est celui qui peut être consommé par plusieurs personnes simultanément, sans entraîner de perte directe du bien (un mp3 peut être téléchargé et écouté par des millions de gens, au même moment). La plupart des biens non rivaux sont immatériels. Quand on vend le bien matériel, on ne l’a plus; on s’en départi. Quand on vend le bien immatériel, on le possède encore. Il n’y a donc pas un échange, mais une duplication du bien. C’est Lawrence Lessig, professeur de droit à l’université Stanford et créateur de l’outil juridique Creative Commons, qui nous a éclairé le premier sur la différence entre le bien rival et le bien non rival.

Or, à la lumière de cette explication, on comprend qu’il est plus facile pour un consommateur de s’empêcher de voler une pomme qu’un mp3; encore faudrait-il se rappeler ce que signifie le mot «voler»! Selon wiki toujours, voler est l’action de «s’approprier le bien d’autrui. Prendre quelque chose à quelqu’un sans son accord». MV vous donne son accord, c’est déjà ça de gagné. Mais s’approprier sans déposséder, est-ce du vol? Pour certains, ce n’est pas aussi clair que de voler une pomme.

Je propose donc qu’on arrête de traiter le fan de MV de «cheap». Pour la simple et bonne raison que ce qu’il prend de MV n’enlève rien à MV. Au contraire. En prenant gratuitement la musique de MV, non seulement le fan ne dépossède pas MV de sa musique, mais il contribue à lui donner de la valeur; le bouche à oreille que le fan provoque dans son propre entourage aide MV à entrer dans la vie  de milliers de personnes (46 833 en date du 5 juin 2010, situées dans plus de 50 pays différents). Bien qu’une perte d’argent (potentielle) ait réellement lieu lorsque le fan choisi 0$, il n’en reste pas moins que la possibilité pour MV de communiquer directement avec ses fans est inestimable. Si l’on évalue aujourd’hui les pertes à 1 505 albums donnés (à 9,99$ chez iTune), on se rend compte qu’il manquerait 15 034,95 $ dans les coffres de MV. Par contre, si l’on tient compte du fait que ces 1 505 personnes auraient peut-être préférées 0$ chez LimeWire à 9,99$ chez iTune, on réalise qu’il est mieux que le «vol» se fasse sur la plate-forme de MV, en échange du courriel du fan.

Devinez combien il en coûte à chaque fois qu’un producteur veut parler à ses consommateurs, par voie publicitaire traditionnelle… Pour parler à 1 505 consommateurs qui consommeront le produit, il en coûtera plus que 15 034,95 $, assurément. Un envoi courriel en coûte 0$ et est un moyen efficace, ciblé, écologique et réutilisable à souhait. MV pourra ainsi inviter ses fans à payer pour consommer un spectacle ou, si ces derniers le préfèrent, tenter de défier les gardiens de sécurités à l’entrée de la salle qui vérifient minutieusement la validité de chacun des billets. Le siège d’un spectateur est un bien (ou service) rival… Quelle joie!

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Misteur Valaire : la valeur perceptive passe de 3,08$ à 2,99$

28 mai 2010 Guillaume Déziel 20 commentaires

Cet article donne suite aux résultats préliminaires portant sur le comportement d’achat de l’album Golden Bombay de Misteur Valaire (MV), le dernier album offert au prix désiré (à l’instar de la stratégie de Radiohead, en Octobre 2007.

Durant les 120 heures qui ont succédé le lancement de Golden Bombay, soit du 18 au 23 mai inclusivement, ce dernier opus s’est vendu à 1 798 exemplaires physiques. Cela porte d’ailleurs Golden Bombay en 3ième position des ventes québécoises d’albums en magasins; 22ième au Canada.

Durant cette même période, 1 346 copies numériques de Golden Bombay se sont envolées via le site de MV, ce au prix désiré par le fan. Le fan de MV a payé en moyenne 2,99$ par copie téléchargée. En revanche, ce même album s’est mérité un prix moyen de 7,52$, si l’on exclut les téléchargeurs qui ont choisis 0$ comme valeur d’échange. Fait nouveau : 60,17% des fans ne sont pas prêts à débourser pour obtenir Golden Bombay.

64 heures suivant le lancement de Golden Bombay, l’analyse du comportement du téléchargeur révélait que la valeur perceptive moyenne pour l’album était de 3,08 $ ou 7,49 $, si l’on faisait abstraction des transactions à 0$. 50,24% des téléchargeurs choisissaient alors de ne pas payer MV.

Tendance à ce jour : ceux qui choisissent d’acheter l’album numérique de MV lui accordent une valeur moyenne maintenue autour de 7,50$ par copie.

Concernant les données démographiques : les téléchargeurs de MV sont âgés à 76% entre 18 et 34 ans. 55% d’hommes contre 45% de femmes. 85,9% des fans de MV sont situés au Canada, 7,6% sont en France, 2,4% aux USA et 4% sont éparpillés dans 49 pays différents, dont les Royaume-Uni, Suisse, Singapour, Allemagne, Belgique, Australie, Taïwan, Mexique, Espagne, Italie, Philippines, Malaisie, Thaïlande, Israël, Turquie, Brésil et Indonésie. Le bassin de fans canadiens est réparti majoritairement sur le Québec, puis sur le Nouveau-Brunswick, la Colombie-Britannique, l’Ontario, l’île-du-Prince-Édouard et l’Alberta.

46 597 personnes ont à ce jour téléchargé l’album précédant intitulé Friterday Night. MV n’a rendu obligatoire la saisie du courriel du téléchargeur en échange de Friterday Night qu’au-delà des 27 000 premiers téléchargements. Depuis, 19 597 fans ont été abonnés à la liste d’envoi de MV et le groupe économise ainsi sur ses dépenses de promotion et de publicité, en communicant directement ses activités à ses fans.

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3,08 $… C’est tout ce que vaut un album !

22 mai 2010 Guillaume Déziel 40 commentaires

Au moment de lancer officiellement son album Golden Bombay mardi dernier, le 18 mai 2010 au Club Soda à Montréal, Misteur Valaire (MV) a choisi d’adopter la stratégie que Radiohead avait privilégiée en octobre 2007; celle de vendre (ou donner) la musique (numérique) au prix désiré. Depuis, les chiffres parlent…

Après une analyse sommaire du comportement d’achat des 919 premiers téléchargeurs de Golden Bombay, le 3ième opus de MV, j’en arrive à une conclusion fracassante : un album de 11 pièces vaut en moyenne 3,08$. Soit 28 sous la pièce.

Cependant, lorsqu’on retranche de l’analyse ceux qui ont choisi de payer 0$, on en arrive à 7,49$ comme valeur moyenne accordée à l’album Golden Bombay par ceux qui perçoivent encore de la valeur pour la musique en format numérique.

Autre point marquant, les montants 5$ et 10$ sont des chiffres magiques gagnants; il représentent à eux deux 30% des montants choisis, alors que 0$ a été privilégié par 50,2% des fans. Seulement 5% des gens croient que la musique de Misteur Valaire vaut plus de 10 $, alors que 1% ont préféré offrir un montant allant de 20$ à 30$ (ce dernier étant le montant plafond à ce jour).

Les fans de MV effectuent une moyenne de 14,4 transactions à l’heure. 64 heures après le lancement, près de 2832 $ ont été récoltés par le groupe auto-produit.

Il est encore bien tôt pour tirer des conclusions fermes. Cependant, tout indique que le prix à 99 cents la chanson proposé chez iTune est encore trop cher pour les fans de MV, représentant autant d’hommes que de femmes, âgés principalement de 18 à 34 ans et résidant en majeure partie dans les centres urbains.

Je vous invite à vous inscrire à mon info-lettre pour connaître la suite de l’histoire.

Note : Ces chiffres reposent seulement sur l’analyse des 919 premières transactions qui ont été effectuées entre le 18 mai à 21 h et le 21 mai à midi.

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V Télé enfreint le droit d’auteur de Misteur Valaire

17 février 2010 Guillaume Déziel 12 commentaires

Lors de son lancement le 27 août 2009, la station de télévision V Télé a tenu une soirée de dévoilement de sa programmation. Étaient présents les patrons, les artistes et les artisans de la nouvelle station. Cette soirée de lancement a été immortalisée par une équipe de tournage, montée en capsule vidéo et mise en ligne sur le site de V Télé, ainsi que sur Youtube à l’adresse http://www.youtube.com/watch?v=XCa3BrjUPgE .

V Télé a choisi comme trame sonore de son vidéo auto-promotionnelle un extrait de la chanson «SP 4Lovers» de Misteur Valaire (MV), ce sans demander la permission au groupe.

Bien que MV ait choisi de donner sa musique pour se faire connaître, le modèle économique du groupe repose sur la vente des produits dérivés de sa musique (comme les spectacles, les vêtements, les affiches et les disques), ainsi que sur l’exploitation de sa musique (utilisation dans des films, des documentaires, des capsules promotionnelles et des publicités). Or, si le fan a le droit de télécharger gratuitement la musique de MV et d’en faire autant de copies qu’il le veut à ses amis, il demeure que le droit d’exploitation commerciale de la musique de MV appartient exclusivement à MV, comme le stipule la licence Creative Common (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.0/ca/deed.fr_CA) d’utilisation de la musique de Misteur Valaire, disponible sur leur site (www.mv.mu).

Devant ce fait, MV en envoyé en décembre dernier à V Télé, une mise en demeure demandant un montant de dédommagement pour le viol de ses droits. Le 18 janvier dernier, V Télé a indiqué à l’avocat de MV qu’il refuserait de se plier aux demandes de Misteur Valaire. Conséquemment, les deux parties n’ont donc pas réussi à s’entendre à l’amiable.

La prochaine étape pour Misteur Valaire aurait été de poursuivre V Télé en justice afin d’obtenir réparation. Cependant, comme les coûts liés à une éventuelle poursuite dépassent de loin la somme réclamée par MV en dommage et intérêts, le groupe a finalement choisi de renoncer à poursuivre V Télé. Néanmoins, MV n’excuse en rien cette violation envers son droit d’auteur.

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MP3 contre courriel

27 janvier 2010 Guillaume Déziel 2 commentaires

Le groupe électro Misteur Valaire (MV) vient de franchir le cap des 40 000 téléchargements d’albums gratuits (offert sur leur site au mv.mu). C’est l’équivalent d’un Disque d’or en termes de demande. Le groupe aurait pu choisir de dépenser 400 000 $ en promo pour aller chercher 40 000 acheteurs de leur disque. Certes, MV a plutôt choisi de renoncer à des revenus de moins en mois sûrs afin de toucher directement le coeur de 40 000 personnes… en échange de leur courriel (email) personnel. Cette stratégie permet désormais à MV de parler directement à son fan et ouvre ainsi la porte à des dizaines de milliers de dollars d’économie en dépenses promotionnelles; ce procédé novateur permet à MV d’éviter de très coûteuses campagnes publicitaires.

Renonçant à la majeure partie des revenus traditionnels liés à la vente de la musique, le groupe auto-produit concentre ses activités à vendre ce qui ne se copie pas, c’est à dire les produits et services sur lesquels il a du contrôle. À ce titre, voici comment se divise leur chiffre d’affaire en 2009_:

Spectacles (concerts, télés, web) 56,40 %
Produit dérivés (t-shirts, bobettes, posters, etc…) 16,27 %
Bourses, subventions et dons 14,12 %
Éditions (droits radio, synchro, pub, films, etc…) 8,08 %
Disques physiques (en magasins) 4,23 %
Disques numériques (par principe) 0,90 %

Donner, c’est payant

Lorsque MV donne 100 albums en ligne, il vend 8,1 copies à la table des produits dérivés et 1,9 copie en magasin. MV a vendu 756 copies de son album Friterday Night physique en magasin entre le 10 mars et le 31 décembre 2009, ce malgré le fait que l’album n’ait été mis en magasin que 18 mois après son lancement en septembre 2007. Depuis mars 2009, Friterday Night génère en moyenne 17,2 ventes en magasin par semaine, soit plus de 2 ans après le lancement. Cela représente une moyenne hebdomadaire impressionnante tenant compte du fait que l’album est donné en ligne; Friterday Night vend plus en magasin que beaucoup d’autres titres (exclusivement vendus et non donnés), selon les dires de plusieurs professionnels de la distribution physique issus de toutes allégeances.

Plus MV donne… plus MV vend. C’est mathématique. Les gens téléchargent présentement MV à partir de 758 villes situées dans 49 pays différents. Et puisque MV a un style de musique qui ouvre les portes d’un marché international, le bassin de consommateurs potentiels pour MV est immense. Avec l’équivalent d’un disque d’or en poche (40 000 copies données) et une évolution naturelle de 1,315 % fans-téléchargeurs par semaine (seulement grâce phénomène viral du bouche à oreilles naturel), MV ne peut que s’attendre à une augmentation de ses revenus, semaine après semaine.

MV est d’ailleurs assez enthousiaste quant à ses prévisions de ventes en magasin du prochain album à paraître en mai 2010. Selon les prévisions actuelles, il sera possible et réaliste pour MV d’atteindre près de 8000 ventes du prochain album, d’ici à la fin 2010.

Entre temps, le don de sa musique a stimulé une telle demande pour MV qu’il réussi à remplir le Club Soda à 23 $ le billet, en offrant une expérience ultime ornée d’éclairages et de projections délirantes. En outre, plus de 300 personnes attendaient impatiemment l’arrivée de MV à Paris; leur première de spectacle au Batofar s’est faite à guichet fermé. Vraisemblablement, on ne peut copier le spectacle de MV, parce que seul MV peut faire un spectacle de MV.

Donner le «non rival» pour vendre le «rival»

En marketing, la notion de bien rival désigne un bien dont la consommation par un empêche la consommation par d’autres (par exemple, si tu prends mon disque vinyle, je n’ai plus ce disque vinyle). En revanche, un bien non rival peut être consommé simultanément par plus d’une personne, ce sans créer de perte pour chacun (source : wikipedia). Le problème avec la musique dématérialisée (MP3 ou autres), c’est qu’elle se copie. Elle est un bien non rival. Le consommateur n’a pas l’impression de voler personne, puisqu’il ne dépossède pas l’autre lorsqu’il télécharge une chanson. Et d’ailleurs, le consommateur a toujours perçu la musique comme étant gratuite à la radio. Il ne comprend pas les mécanismes derrière : le publicitaire paye la radio, un % des revenus de pub de la radio est envoyé à la SOCAN, puis cette dernière redistribue les revenus publicitaires aux ayants droits (selon des méthodes archaïques et très discutables d’échantillonnage…).

En plus, pour le musicien / groupe qui débute, il n’a rien à perdre. Mieux; il a tout à gagner! Il peut agir en «kamikaze» et renoncer à toutes sortes de revenus pour se faire connaître à tout prix. Il y a des milliers de plate-forme dans le monde qui distribuent gratuitement et légalement la musique (BAOM.net, au Québec), ce avec le consentement de l’artiste. Si les créateurs de contenus agissent de telle sorte, alors que les majors menacent de faire faillite à tout moment, voilà des signes qui indiquent bien vers où on s’en va. «Content is King»; ça part de là. Si vous voulez savoir où la tendance s’en va, regardez ce que les créateurs font avec leur musique; ils la donnent! Tous les artistes / créateurs de contenus passent par ce stade : celui de ne pas être connu. La tentation est donc inévitable de dévaluer sa musique pour accroître sa notoriété.

Les gens achètent ce qu’ils connaissent

C’est un fait établi : les gens n’achètent que ce qu’ils connaissent. Maxime Landry / Star Académie a vendu 145 569 copies; Fred Pellerin, 95 782 copies (chiffres en date du 17 janvier 2010). L’album de Maxime Landry est un produit dérivé d’une émission à grande portée. Fred Pellerin est un personnage original en soi (The Purple Cow, par Seth Godin) que les émissions télévisuelles de grande envergure comme «Tout le Monde en Parle» adorent inviter; remarquez que son album est un produit dérivé de sa personnalité et de son excellent spectacle de contes.

Puisque les gens achètent ce qu’ils connaissent, il est donc inutile de tenter de leur vendre ce qu’ils ne connaissent pas; il faut d’abord stimuler une demande réelle pour un contenu original et, conséquemment, tirer du revenu de cette demande… par des moyens imaginatifs. Il faut certainement vendre des biens rivaux et faire une croix sur ce que l’on ne contrôle pas. Logiquement.

Posséder ou accéder?

Tout semble indiquer que l’époque de la possession du contenu tire à sa fin et laisse tranquillement place à l’accès au contenu. On le voit avec Google Docs qui offre de créer et d’accéder gratuitement à ses fichiers hébergés sur un serveur externe; on le voit avec Last-FM ou MySpace qui offre d’écouter la musique en transit, sans avoir à télécharger le fichier complet.

Lorsqu’on observe les ventes physiques, elles chutent en moyenne de 20% par année, assurément depuis 2000. Depuis, les ventes numériques ne comblent pas la moitié de ce vide, au Québec du moins. En attendant, ce sont les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) qui se font des couilles en or en faisant payer les internautes pour accéder à du contenu offert gratuitement par la communauté. Et pendant que les hautes sphères industrielles perdent leur temps à poursuivre une génération entière de fans-téléchargeurs-pirates, et que les Français inventent l’HADOPI pour tenter d’arrêter l’hémorragie du piratage, les FAI font des millions à vendre un accès à du contenu qui n’est pas le leur. Pendant ce temps, ceux qui choisissent de vendre leur musique se font compétionner par l’incontournable téléchargement illégal. Voilà qu’au travers de ces embrouilles, MV choisit de faire du Surf sur une situation complexe et indéterminée… Aussi bien tirer profit d’une situation incontrôlable et déplorable, que de la subir!

Or, si MV a choisi de renoncer à des revenus liés à vente du téléchargement de son fichier MP3, c’est pour transformer le téléchargement en antenne de diffusion; MV transforme la «reproduction mécanique» (jadis payante) de sa musique en un nouveau «moyen de diffusion» de sa musique grâce au bouche à oreille naturel; en d’autres termes, il renonce aux revenus liés à la possession du contenu, alors qu’il facilite du même coup l’accès à son contenu.

Sachant que la valeur marchande de la musique n’est équivalente qu’au nombre d’oreilles qui l’écoutent, si la musique de MV touche 40 000 personnes venues volontairement télécharger leur album, elle a certainement une valeur définie dans la tête d’un publiciste, d’un cinéaste, d’un diffuseur de spectacles, d’un programmateur radio, etc… Ces derniers payent volontiers pour exploiter MV, son image de marque et son contenu.

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